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旅游营销四十年,三道加法定乾坤

时间:2019-09-27来源:出境海岛游 环球邮轮旅游官网:http://www.aiquziyou.com

改革开放40年来,旅游营销随着旅游产业化的进程逐渐成熟,从单一到多样,从表面到深入,从初绽蓓蕾到百花齐放,

【品橙旅游】旅游业是一门营销的学问,这个判断经受住了实践的检验。

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可以从三个角度理解这句话:

旅游的形塑依赖营销的发掘。所有的旅游资源,无论山川岳麓还是文化典故,原本都只是“自在”的物,最多就是旅游资源。只有被作为营销对象发掘、整合起来,才有可能成为旅游产品,发挥其产业价值。

旅游的产值依托营销的推广。作为一种销售型产业,广告等传播效应对旅游业来说尤其重要,提升知名度、好感度、认可度,进而转化为消费者的购买行为。对于所有旅游目的地和企业来说,营销支出都是个大头又不可或缺的成本。

旅游的效果本身就是营销。好的旅游体验,通过口口相传,尤其是社交网络的迅速传播,本身就能构成一种营销效果。旅游的过程就是一个营销文案自动形成的过程。

改革开放40年来,旅游营销随着旅游产业化的进程逐渐成熟,从单一到多样,从表面到深入,从初绽蓓蕾到百花齐放,助推旅游业成为国民经济支柱产业,成为人民美好生活的动人象征。

回首过往,展望趋势,旅游营销之所以能取得如此丰硕的成就,关键是要做好三道加法题。

政府+企业=营销主体多元共力

旅游业的独特之处在于,虽然这是个非常市场化的行业,但在目的地整体营销上,却需要政府撸起袖子亲自上阵。

政府在目的地营销中的重要作用无可取代,尤其是在国家及省级层面上,提升目的地的知名度和整体形象。这一点,西方国家也一样。从欧美国家旅游部门驻中国办事处的工作,就能看出一二。

“好客山东”“清新福建”“七彩云南”……这些业界耳熟能详的各省旅游形象品牌,就是政府参与目的地营销的最佳例证。其中,作为先创者的“好客山东”,其诞生与营销就很具代表性。2007年,山东省旅游局聘请国内知名旅游策划公司,推出“好客山东”旅游品牌形象。此后,山东省旅游局发挥政府部门渠道优势,整合省、市、县及旅游企业资源,与国内各大主流媒体合作,密集开展品牌宣传推介,不仅将“好客山东”旅游形象标识广泛应用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等场所,而且争取在全省重大经贸、文化、体育活动中使用该标识,使“好客山东”迅速叫响全国,其他地方纷纷效仿,一时间掀起各省打造旅游形象品牌的热潮。

政府在旅游营销中的最大优势,即资源整合能力和影响力。这种优势,在打造旅游节庆、媒体宣传、政府端资源统筹等方面能发挥突出的作用。节庆方面,上至国家层面设立“中国旅游日”,下至组织各地特有节庆;媒体方面,既有主流媒体上的密集“轰炸”,也有自媒体上的小小“卖萌”(比如黑龙江省旅游局的《如何完成一次优雅的“葛优瘫”》);至于统筹文化、体育、农业等其他行业资源为旅游业所用,更是政府参与旅游营销的独特优势。

但政府并不能包揽一切,营销从根本上依然是市场行为,离不开作为市场主体的旅游企业主动参与。改革开放初期,旅游市场主体类型较少,主要是国有体制下的景区、旅游社,竞争意识不强,营销的主动性也较弱,甚至还不如政府部门的积极性高。

随着市场经济的深化,市场竞争日趋激烈,尤其是民营企业大量涉足旅游市场,企业的主动营销意识越来越强,打造自身品牌成为旅游企业的自觉追求。无论是传统旅行社,还是线上OTA;无论是大型综合性旅游集团,还是“小而美”的垂直特色企业;无论是历史悠久的老酒店,还是新兴非标民宿,都把主动营销作为企业发展的重要战略之一。

互联网的发展,让政府与企业有了更多合作共力、融合营销的机会,,不仅充分发挥了政府部门在资源整合方面的优势,也能充分调动旅游企业的积极性,共同推动目的地营销取得实效。比如,今年8月,江西省旅游大数据中心落户上饶,将逐步整合全省10个5A景区、125个4A景区、上万家旅游相关企业数据资源。还有虽伴有争议但不断探索前行的“一部手机游云南”……

文化+旅游=营销内容丰富鲜活

从2010年前后开始,各地突然出现一波又一波名人故里之争。从李白、周瑜、曹雪芹等历史人物,到后羿、孙悟空、嫦娥等神话人物,都有地方想尽办法竭力争夺。这里面,固然有不少出于经济利益的短视之举,但也从一个侧面反映出,用文化资源来推广旅游产业,已经成为目的地营销的重要共识。

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