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OYO“斗”华住,下一个瑞幸、星巴克之争?

时间:2019-06-04来源:钛媒体 高梦阳 出境海岛游官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

在OYO闯入之后,对于如何挖掘存量市场的新机会以实现产品升级与品牌赋能,业内已经有了明显的分歧。

在经历了经济型酒店的跑马圈地、中档酒店的崛起后,以华住为代表的酒店业正面临着互联网势力的新一轮冲击。

5月30日,OYO与华住集团和IDG资本战略投资H连锁酒店同时在成都举办发布会,并在各自的发布会现场隔空喊话。实际上,早在2017年华住就投资了OYO,但谁也没想到仅仅两年,双方的关系已经剑拔弩张。

“烧钱不如烧柴火,中国酒店业不需要下一个OFO。”

虽然并未直接点名疯狂扩张的OYO酒店,但一向儒雅的华住酒店集团创始人季琦,罕见的公开抨击了OYO烧钱换市场打法。

而就在H连锁酒店发布会现场外1公里外的香格里拉酒店,OYO也不甘示弱,“某些酒店集团花了15年做到的事情,我们只花了15个月,而且比他们做得更大。”

整个2018年,从印度来的“野蛮人”OYO用OFO式的扩张方式把酒店业搅的天翻地覆;以携程、阿里飞猪、腾讯为代表的平台、OTA开始涉足酒店供应端,噱头十足的打造智慧酒店等新物种。

如今,酒店业已经走到了十字路口。对业内而言,是走OYO式互联网烧钱扩张之路,还是延续酒店业百年来精耕细作、服务优先的传统?未来前景广阔的单体酒店市场又该如何去整合?

野蛮人入局,单体酒店热度飙升

长期以来,单体酒店因其碎片化严重,重复率高,信息化、管理服务水平低下,由于连锁酒店加盟门槛高很难获得流量,而不得不与OTA形成依附关系。

而OYO在中国正是从这点突破。凭借免加盟费、低佣金等多种补贴手段换取市场,在资本的扶持下,OYO在中国市场就获得了50万间房的房量,也让外界惊呼,单体酒店的红利时代到来。

尽管这与OYO的入局,但从根源上讲,是因为酒店市场仍存在巨大的提升空间。

“中国酒店连锁业做到今天,虽然已经有锦江、首旅、华住都进入了全球前十,但连锁化率才20%,而美国的今天已经超过60%。”

据季琦介绍,中国和美国客房数的对比1700万比500万,如果中国的市场能够达到美国的市场渗透度和连锁化率,中国市场的潜力跟美国比还有10倍的空间。

“所以有这么多恐龙,这么多巨无霸,这么多人往这个行业里挤,难怪我们翻过一个小山丘才发现是人声鼎沸,而不是无人等候。”2018年的华住世界大会上季琦指出,当前的酒店业有这样几种特点:边界正在被重新定义;客户也要重新认知;组织也在重新变化;供应链也得重新整合;利益的重新分配。

2019年的行业动向也验证了季琦的判断。光是今年上半年,携程推出了酒店品牌“索性”,同程艺龙推出了“OYU”酒店,美团推出了“轻住”酒店,华住则联合IDG投资了H连锁酒店并推出了酒店共享预订平台“一宿”。

而伴随着H连锁酒店的正式亮相,也意味着华住与OYO关系的正式破裂。

据钛媒体了解,此前5月中旬H连锁酒店开始邀请媒体参加成都的发布会,但就在发出邀请几天后,OYO方面突然决定要在H连锁酒店发布会的周边举办发布会,并邀请了同一拨媒体。

5月30日下午,季琦携华住集团和IDG资本战略投资的H连锁酒店正式对外亮相。

H连锁酒店CEO夏青宁透露,创立100天至今,H连锁酒店已经覆盖全国80个城市,加盟酒店超过500家,总房间数超30000间。目前,H连锁酒店已经为国内中小单体酒店量身打造了“智能店长”和“八爪鱼中枢平台”两大核心产品,预计2019年底,H连锁酒店加盟酒店数将达3500家,2022年底将超过20000家。

同时,OYO也宣布升级战略,将中小单体酒店的品牌化模式从“支付加盟费、简单抽成”的方式,转变为品牌方与业主“共担风险、共享收益”的2.0模式,另为筑护城河,OYO扩张加速,2019年目标布局到全国1500多个城市,20000多家酒店。

一夜之间,昔日无人问津的单体酒店(又称独立酒店)成为了OTA、互联网新贵与行业老炮争夺的香饽饽。

H连锁酒店挑战OYO,瞄准中端单体酒店,要做“优衣库”

不得不承认,通过一年的烧钱扩张,OYO已经在中国酒店行业成为不可忽视的力量。尽管对是否与OYO面对面搏杀存在疑虑,但为了防范OYO对华住的威胁,季琦通过扶持H连锁酒店来抵御OYO的进攻。

钛媒体了解到,H连锁酒店及其运营主体“慧住”于今年1月成立,CEO夏青宁此前于2007年12月加入艺龙,自2011年晋升担任LPS副总裁。经历多次住宿业创业后,组建了一只来自OTA头部企业和华住的高管团队,并获得了华住和IDG的投资。

在H连锁酒店成军之后,立刻就开始了与OYO在曝光度、人才、酒店业主等方面的暗战。据媒体援引OYO内部人士透露,OYO此前的成都市场负责人和西南大区负责人之间理念不合,带着手下几十号人转投了H连锁酒店。

而界面新闻的相关报道中还提到,前不久有OYO首批签约酒店即将到期,H连锁酒店在这个节点上带走了一批OYO的加盟酒店,OYO随即以更高的条件抢回,甚至还带走了一批原本加盟H连锁酒店的业主。夏青宁也声称OYO曾以一家店上百万的代价挖走了H连锁酒店的部分加盟商。

实际上,尽管H连锁酒店对标OYO,但却有意无意的对外表示自己的目标市场与低价酒店为主的OYO不同、是平均客房价在120元至400元之间的中端单体酒店。

发布会现场,夏青宁透露,H连锁酒店成立至今已覆盖全国80个城市,加盟酒店超过500家。尽管确立了3年扩张到20000家酒店的目标,但夏青宁表示,还没有到大规模扩张的的阶段。

夏青宁告诉钛媒体,过去标准连锁酒店的加盟门槛较高,除了要求业主必须按照品牌方的标准改造,还需上交10%的管理费。

而H连锁酒店并不要求加盟费,在市场推广阶段只收取3%的管理费,H连锁酒店负责为单体酒店提供品牌支撑、平台体系、线上管理、线下运营人员支持,免去加盟费,收取较低的管理费用。

夏青宁透露,对每家加盟商公司将会投入5万块钱左右,包括换门头、品牌标识、牙刷牙膏等,并补贴驻店店长2到3个月的费用。

不过,这一切的前提是要求加盟商使用华住的门店运维、定价、供应链采购等系统,配备政府颁发的消防许可证。夏青宁还强调,如果在携程、美团、飞猪等OTA平台的评分太差的话,也将会与相关酒店终止合作。

此外,在布局的每个城市H连锁酒店都定了最低价,“首先是价值的品质,我不认为成都55块钱的酒店是我们的目标客户。就成都来说,我们不会做120块钱以下的酒店,那些酒店品质难以保证。”

对于为何没有像OYO一样疯狂开店,夏青宁表示限制今年加盟酒店数量的瓶颈来自店长储备。“预计今年能储备4000个店长,所以只能开到3000家店。”

“我们想做酒店业的优衣库”,夏青宁强调道。

必须指出的是,OYO扩张所引发的“鲶鱼效应”已经在酒店业激起风浪。同时,关于如何实现酒店扩张的主义与道路之争,也成为行业时下关注的热点。

瑞幸还是星巴克?酒店市场扩张的“主义”之争

在OYO闯入之后,对于如何挖掘存量市场的新机会以实现产品升级与品牌赋能,业内已经有了明显的分歧。

在很多单体酒店业主看来,OYO宣传的零门槛加盟方式以及对装修、运维的补贴,近乎于零成本。这也是OYO在进入中国后能够吸引业主的重要原因。

尽管这种toVC的互联网打法尽管在过去多个领域已经被证伪,但对风口有迫切需求的投资机构而言,OYO已经成了过去一年极少数的投资标的,资本的背书似乎让OYO的中国团队下决定成就下一个瑞幸,而已经盘踞中国酒店业头部位置多年的华住,无疑成了OYO眼中那个“老迈的星巴克”。

而在季琦这位中国连锁酒店业“教父”的眼里,如果紧跟OYO所发动的烧钱补贴大战,最后很可能沦为“风口上的猪”;而噱头十足的智慧酒店目前主要从外部环境的机器人、AI、面部识别等方式布局,还只是互联网巨头的试验品。

对于以季琦为代表的传统酒店人,精耕细作才是生存法则。“烧钱没有成功的,哪怕是互联网、区块链、物联网,钱不是根本,企业的根本是企业家,企业的根本是创造价值,企业的根本是客户,三者缺一不可。”

事实上,过度痴迷于快速扩张,企业很容易被模式反噬。一方面,这样的扩张模式需要承担高昂的运营、研发、地推成本以及物业改造等费用,为了获客和搭建会员体系还要再C端做大额补贴,没有海量的资本在背后支撑很难维持。

包括钛媒体在内多家媒体也曾报道,由于扩张过快,OYO的线下的运维体系还没能能跟上扩张的速度,团队也被屡屡曝出贪腐的丑闻。

以OTA流量为例,此前就有媒体爆料,OYO 为了恢复在美团、携程上架房源,分别支付了 4 亿元、1.8 亿元的费用 。而采访中季琦透露,“华住会” 已吸引逾1.3亿会员,华住会APP用户数量也已达到3320万,净增用户1000万,贡献了超过76%的间夜量,其每年交给 OTA 的渠道分成不过数千万元。

在季琦的看来,过去酒店装修浪费了很多钱,走了很多的弯路,中国酒店业的现实是有太多低水平重复的酒店。“互联网改变不了什么东西,必须是落地,必须通过精耕细作的方式,包括产品到体验到空间到管理人员的提升。”

过去几年的O2O、房产电商、新零售等多个赛道已经证明,传统产业在大数据、行业经验以及产品认知等方面存在的壁垒,使消费互联网巨头过去所积累的优势难有发挥空间,美团的小象生鲜与阿里的盒马生鲜近来接连关店的消息也印证了这一点。

“我们没有看到一个公司靠钱多成功的,钱帮助我们缩短了进程,成败不在钱”。用季琦的话来说,传统产业的链条长、环节多,每一块都是硬骨头,每一块都需要专业人才去做,价值链上自己的地位站稳了,是企业成功的关键点。“我们是这样的,携程也是这样的。”

“华住已经醒过来了。”OYO酒店的合伙人、CFO李维认为,华住觉醒的关键点是他觉得了危险:OYO在同一个位置价格比汉庭便宜了30%。“现在质量还不够好,但当OTA平分都是4.8的时候他一定要担心。”

有趣的是,尽管双方在嘴上水火不容,但模式上却在试图寻找规模化扩张与高效高品质运维的平衡点。

OYO的野蛮入局刺激了华住,罕见的下注H酒店,同时略显克制的在单体酒店启动规模化扩张;而此前一直在烧钱扩张的OYO也开始把技术赋能酒店挂在了嘴边,讲出了“OYO2.0”的新故事。

但这一轮口水战开启的是酒店业新的“大航海时代”,还是如OFO对摩拜、瑞幸斗星巴克那样的狗血剧情,需要时间去检验。

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