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撕开住宿业IP与跨界的假面:收割粉丝经济 却为他人做嫁衣裳?

时间:2018-08-22 15:02来源: 遨游深度:

新的市场需求,出现新的住宿产品,这完全符合市场经济的规律。潮起,弄潮者众,潮落,谁是裸泳者?中国住宿业进入需求结构发生根本性变化复苏期的上半场,恰逢消费升级和市场需求转变,行业内掀起一阵玩IP与跨界的

  新的市场需求,出现新的住宿产品,这完全符合市场经济的规律。

  潮起,弄潮者众,潮落,谁是裸泳者?

  中国住宿业进入需求结构发生根本性变化复苏期的上半场,恰逢消费升级和市场需求转变,行业内掀起一阵玩IP与跨界的热浪,众多酒店品牌一头闷进大潮。

  弄潮者希图通过跨界合作叠加其他品牌光环,增加广告或营销点,收割其他品牌的粉丝经济,或为摆脱自身发展的困境,或为酒店增加新的盈利点。

  玩法各异。打着IP的幌子实为跨界,或与真正的IP合作,与OTA合作打造亲子房,或自己培育IP。

  一旦IP酒店潮退,一些玩得很嗨的酒店,可能发现自己成为了裸泳者?

  1.谁在打着IP的幌子干跨界的事?

  说及“IP”酒店,绕不过2013年成立的亚朵,其堪称“嗜IP成瘾”,最初以阅读和摄影为主题定位,后与其他品牌合作,推出亚朵网易严选、亚朵网易云音乐、亚朵S吴酒店等。

  但历数与亚朵合作的所谓IP,从网易严选到网易云音乐、知乎、马蜂窝、果壳网、穷游、虎扑、差评、吴晓波频道、QQ超级会员、同道大叔、花加以及网易漫画等,其实都是第三方品牌,而非IP,联合推出的酒店实质是品牌间的跨界合作,互为借力之举,并未赋予亚朵其他IP属性。

  是否为IP酒店,前提在于甄别跨界与IP各自所指。跨界,指两个不同品牌之间的融合,其本质是整合,是广告的一种新形式,即通过自身资源和其余不相干资源进行随机的搭配应用,达到资源互补、双方流量最大化的目的。IP,多指经过时间沉淀,有故事,形成了自己的口碑,一定程度上占据着消费者心智的形象、物体或标识。

  IP具有多个特征:其一,有价值,可以进行出售和购买。IP持有方对外进行IP授权,收取版权费和分成,IP购买方使用IP形象去开发、生产相应衍生品等,挖掘IP的潜在价值红利,实现双赢。日本的熊本熊就是最好的例子,其通过备案授权方式IP免费对外使用,使其名扬四海,更多的游客慕名前来熊本县;其二,IP的价值具有变动性,IP授权出去后,商业运作和衍生品品质都得到保证,其价值也会水涨船高,反之亦然。

  沿此逻辑来审视住宿行业,会发现很多热衷“住宿+IP”的酒店玩家们,只是冀图通过跨界合作叠加其他品牌光环,增加广告或营销点,收割其他品牌的粉丝经济,而不是真正的“住宿+IP”。

  一个值得玩味的细节是,曾负责亚朵网易云音乐项目的网易云音乐商务经理王栋,在对媒体介绍其与亚朵的合作内容权益时,提及网易云音乐是对亚朵进行品牌授权,未来并不参与酒店客房的收益分红。品牌授权而非IP授权,或从侧面印证了双方只是跨界合作,并未形成IP酒店。房客住的可能是“广告房”。

  当然,亚朵众多的合作对象中也有IP,比如2017年与百老汇戏剧合作打造了The Drama戏剧酒店,酒店有戏剧感很强的功能空间,及以英伦风格贯穿所有空间的26间主题客房。

  对于是否打着IP的幌子干跨界的事,截至发稿前,亚朵未向执惠做出正面回应。

(点击图片查看大图)

  执惠整理发现,玩跨界的酒店品牌远多于玩IP的酒店品牌,且形式更多元化,品牌涵盖的范围也更广,从戏剧、到音乐、汽车、书店、服装、相机、电影、文化、艺术、零售以及便利店等一应俱全。

  不唯亚朵,玩“IP”的还有华住与音乐app虾米音乐联合打造的音乐主题酒店、东呈与1905电影网和摩登天空,以及国际品牌万豪与零售品牌宜家的跨界合作。包括最近被华住以近4.63亿收购的花间堂也对跨界有所痴迷,曾与网易考拉海购、飞猪、我在家、上剧场、王德传和六大设计师等不同品牌联合打造相应的生活场景实验室。

  2.IP酒店玩家的三条路

  酒店品牌们热衷跨界合作和IP植入的背后,是供大于求的市场环境和消费环境改变下遭遇瓶颈所致,在个性化、主题性消费特征更强的趋势下,酒店需要更多的“夺人眼球”效应。

  综观现阶段的整个住宿行业,酒店品牌玩IP的有三类,第一类是选择与市面上主流IP合作;第二类是与OTA巨头合作IP主题房;第三类是自费人力物力财力,从无到有培育自有IP。

  (1)与已有IP合作

  执惠整理发现,目前住宿行业里选择与市面上已有IP合作的酒店品牌并不多,主要有尚美生活、首旅如家、亚朵和布丁酒店四家,玩法各异。

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  尚美生活属于后来者,在并不具备先发优势的前提下,其旗下的艺术酒店兰欧的首次IP合作是大英博物馆。作为全球四大博物馆之一,大英博物馆拥趸者众多,文创产品开发及市场反馈都处于行业领先者位置。一出手就是世界大IP,尚美生活寻求“爆款”效应的心态不难想象。

  有别于尚美生活,同为经济型酒店的首旅如家合作对象是奥飞娱乐旗下的三款动漫IP——巴啦啦小魔仙、超级飞侠和贝肯熊,从空间设计、活动内容、运营方式等入手,围绕IP品牌设定故事线打造相应的主题住宿产品。

  有戏电影酒店主打电影IP,通过与中影集团以及国家数字音像传播服务监管平台合作,储备了3000部电影。在酒店整体装修上融入不同的电影主题和场景设置,包括服务人员都穿着电影服装,楼道变成电影长廊,提供一定的文化沉浸感。

  住友酒店集团旗下的布丁酒店也是“+电影IP”的路数,相比之下略显简单,目前只合作了一部电影IP《动物世界》,没有太多噱头。

  (2)与OTA合作

  与OTA合作开发亲子房,是酒店品牌试水亲子住宿市场的优选方案。既能满足亲子住宿需求,又能为酒店降低自行开发IP亲子房的成本,同时借力OTA扩大品牌影响力,一举多得。

  执惠整理发现,选择与OTA合作打造亲子房的酒店品牌有很多,但鲜有第一梯队的酒店品牌。从目前市场上已有合作来看,酒店品牌们主要选择携程、飞猪、途牛、驴妈妈、同程艺龙和要出发等OTA。合作形式分两种,一是OTA品牌自有IP亲子房,比如携程的游游亲子房、飞猪的萌猪亲子房、驴妈妈的驴小玩和海底小纵队亲子房等;二是OTA与独家跨界IP合作,再输出到酒店。比如同程的大头儿子亲子房、要出发的猪猪侠亲子房。

(点击图片查看大图)

  以OTA巨头携程游游亲子房为例,分收费和免费两种模式。收费改造的主要涉及软装添置,每间房的改造费用1万元左右。而如果免费改造,酒店需要给携程提供特殊房价或独家渠道合作。其对打造亲子房的酒店选择有一套标准。酒店层面上要满足4.2的点评分数,客房积要达到30平方米以上,且配备儿童洗漱、浴袍拖鞋和卡通抱枕等儿童专属用品,服务上要提供免费儿童早餐和足量纯净水、儿童玩具和读物等专属娱乐设施。

  同样,驴妈妈亲子房的模式也分为收费和免费两种。改造费用视酒店档次和房间标准而定,不同档次和标准费用也不同,高价格改造包括布草和软装,而低价格改造只包含软装。免费改造则需要酒店拿政策或者免房置换。与携程不同,驴妈妈选择酒店合作亲子房的标准有两条,一是好评率高,二是酒店同时具备度假和亲子两个属性。

  (3)自发培育IP

  目前,锦江白玉兰算是住宿业里唯一一个自己培育IP的酒店品牌。

  锦江白玉兰是经济型酒店锦江之星的转型之作,其以IP人物“玉先生和兰小姐”这对CP组合,来全程贯穿服务于白玉兰品牌发展扩张之路的宣导工作。

  锦江白玉兰的IP培育思路主要分为三部分:

  一是依据“玉先生和兰小姐”这对IP人物开发设计一些住宿过程中的茶叶、餐饮、杯子、丝巾等各种衍生品,可使用可售卖;

  二是通过IP人物传递一种跟消费者平等沟通和对话理念,入住的客人和酒店的工作人员都是追求精致生活的“玉先生和兰小姐”们;

  三是品牌新进驻一座城市时,以IP人物为代言人结合当地的人文特色和热点创造一些故事,这个过程既是对品牌的宣传,也是对IP人物的培育。

  “IP人物是拟人化的方式诠释品牌的调性,酒店不会在所有的物品上都印上这一对IP形象。白玉兰借‘玉先生和兰小姐’这对IP人物向消费者传递白玉兰的品牌精神,用IP人物追求精致生活的标准来做旅宿服务。”锦江白玉兰品牌负责人表示。

  3.谁是最大利益的收割者?

  “住宿+IP”呈现的不同类型,可谓各有千秋。与已有IP合作省去了孵化培育的中间过程和成本;与OTA合作打造IP主题房,能更准确的切入细分市场的需求,且适用于试水探索阶段;自己培育IP,回报周期最长,但也是最稳扎稳打的一种方式。

  似乎都很美好,但一切都是生意,谁才是最大利益的收割者?

  与成熟IP合作,看似可以直接收割该IP的粉丝红利,但也面临一着不慎为他人做嫁衣的问题。兰欧在享受着超级IP背书带来的巨大流量的基础上,又面临着可能成为“代孕妈妈”的尴尬。

  据兰欧相关人士介绍,其在文创衍生品的开发方面有一套逻辑:以大英博物馆的藏品为元素内容,以兰欧品牌为载体设计文创衍生品。该人士坦言,公司层面也曾考虑过“代孕妈妈”的问题,其应对之举是兰欧将在每一款衍生品上都带上兰欧和大英博物馆的logo,并放在集团旗下的新零售平台ONE ZONE上和酒店大堂售卖,形成一个消费链条的闭环,享受大英博物馆的IP红利,同时加强兰欧的品牌输出。

  与非强大IP合作,则考验着IP结合酒店后的运营能力。

  入住有戏电影酒店后,客人休息的时间和入住后客房的空间是否会被电影塞满?对此,有戏电影酒店CEO贾超回应称其是轻度IP合作,播放幕布拉上就是一个普通的商务酒店而已,私人影院可根据个人需求,旅宿空间随意切换。问题可能在于,电影主题不一,场景内容不同,如何在一定空间内形成丰富、有效协同而不显杂乱,满足不同客人需求的文化体验?

  而布丁酒店目前电影IP单一,要打造的场景内容也较容易,却也受制于IP单一,目前动作中较大的亮点是结合电影方做定制会员卡,虽然可以激活一定程度用户的消费需求,但力量略显单薄,粉丝或客群体量也较小。

  国内亲子住宿需求及亲子住宿市场都还处于培育期,亲子酒店、亲子房乃至亲子服务的标准都需要进一步完善。与OTA合作的亲子房,生意也不好做。顺应IP需要,酒店增加了布草和软装成本,提升溢价空间,但入住率如何,能否超出普通客房,收益能否提升,还是个问号。

  对此,星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅认为,新的市场需求,出现新的住宿产品,这完全符合市场经济的规律。部分酒店做的很好,赢得了市场和效益。但这样的住宿产品能否成功,取决于亲子的旅游目的地和娱乐项目地是否有吸引儿童的娱乐项目或内容。

  而自己打造住宿IP,直接的挑战在于培育时间较长,成本较高,立旨主题是否契合客群需求要经过市场检验,回报周期较长。相对于短平快打法,谁更有效?

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