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哈密文旅发展论坛|环球网总编辑朱研:融媒体加电商IP助推地方文旅腾飞

时间:2019-11-02来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

在融媒体时代到来的格局下围绕文旅环境的一些实践和思考。

11月1日,由新疆东天山文化旅游投资有限公司主办,年假旅行和执惠承办,以“新理念,高质量”为主题的《中国·旅游大会暨哈密旅游业高质量发展论坛将》在哈密召开。论坛从大文旅格局出发,系统化剖析哈密市文化旅游产业发展,推动哈密市文化和旅游市场营销灵活创新,开启了哈密市旅游业高质量发展的“大文旅”产业新格局。环球网总编辑朱研出席本次论坛并发表主题演讲。

朱研表示,在过去二十年内,环球网与文旅行业结下了不解之缘。环球网在融媒体时代中随着传播格局和受众特点的变化而变化,不断去进化,去适应新的文旅产业态势,生产推介紧随时代脚步的文旅新内容和新渠道。

朱研认为,旅游宣传新阵地已经转向新媒体,环球网也将继续与哈密的缘分,在文化产品的开发,IP的打造,融媒体的全效利用,城市品牌的策划传播等多个领域,与哈密合作,成为哈密亲密的媒体伙伴,将以文旅加电商,加IP的模式,助推哈密文旅的腾飞。

以下为朱研演讲全文:

尊敬的各位嘉宾,国内外的文化旅游专家学者,各位媒体同行,我是环球网的总编辑朱研。

非常感谢会议主办方的邀请,我今天作为一名媒体行业的代表,和大家分享环球网作为《人民日报》集团的中英文双语大型新闻网站,同时身兼《环球时报》的官网,《人民日报》子公司的双重身份,在融媒体时代到来的格局下围绕文旅环境的一些实践和思考。

《环球时报》于1993年创刊,从1999年起和中国国际航空公司开启战略合作,迄今20年,《环球时报》始终是国航上最受欢迎的机上刊物,也是国航金卡会员的必读刊物。包括国航、东航、南航等国内航空公司以及国际航空公司如美联航、德国汉莎、阿联酋航空等,每天从全球各地起飞的20多家航空公司四百多条航线上都有《环球时报》的报纸,单机的航空发行量达到30万份。

《环球时报》作为中国航空有效发行量最大的刊物之一,我们八分之一的报纸读者是旅行者,这就决定了我们这二十年来始终关注和参与文旅行业的发展。《环球时报》的异国风情版,集中了中国最早的一批出境游的专家和旅游达人,开创了挖掘世界各地旅游地点背后不为人知的文化与风情的鲜明文风,培养和吸引了一大批至今活跃在电视、各种旅游网站和视频网站上的旅游达人,同时与各国旅游局和驻华使领馆建立起密切联系。

《环球时报》中文的北京地方版,在15年前创立了《旅游周刊》,与中国各地旅游局和文旅集团建立起紧密联系。《环球时报》旗下的英文报纸,也响应着中国海外传播力建设的需要,自2009年创刊,目前每周六期,每期用英文讲述着中国各地的发展,向全世界推介中国风景名胜,讲述中国旅游背后的文化故事。而环球网作为《环球时报》集团的官方网站,我们在152个国家和地区有450多名驻外记者,每天有近4000名编辑和100多所学校的新闻院系学生为我们服务,每天生产原创新闻内容近4000篇,是互联网上国际资讯最大的内容提供商。这些都是我们在这二十年内,与文旅行业结下的不解之缘。

但是融媒体时代到来了,融媒体时代带来的传播格局和受众特点的变化,推动着我们不断去变化,不断去进化,适应新的产业态势,而不是像恐龙一样被这个时代所淘汰。

今天在分享之前介绍了环球网的背景,而我今天分享的题目是《融媒体加电商IP助推地方文旅腾飞》,也是和大家汇报一下我们这两年调整和适应的心路历程。

今天在会议上,很多专家和学者都提到了,对于文旅行业,最大的一个调整和变化是上层架构的变化。去年3月文化旅游部的成立,而文化旅游部部长雒树刚,恰恰是在宣传部门工作了14年的领导,文化旅游新的部门的成立,更多是用做文化,做内容的方式去推动旅游市场的改进。

而融媒体时代的到来,就是媒体在中介行业,我们的内容要通过什么样的渠道找到我们的用户,而我们的用户他所需要的内容,不再是像广播的内容一样千篇一律的,而是根据每一个用户的深层次的需要,去做的一些专业的内容,行业的内容。

所以整个这个融媒体时代的变化,也是推进着各个行业的时代的变化和发展。具体到旅游行业的变化来说,刚才同程文旅的王凯总讲到了整个旅游消费的一个数量的构成,旅游就是流量乘以转化率乘以单价和乘以复购率。而流量从哪里来?这个是各家媒体,在融媒体时代,面对的一个巨大的问题。

现在主流媒体所占的传播渠道仅仅占据整个旅游媒体渠道构成的一小部分,而更多的部分,更多的用户他的关注点在新的渠道。过去我们可能把旅游费用的一大部分投入到传统的电视台的宣传上,投入到周边的线下媒体的宣传上,投入到传统的报纸版面的宣传上,但传统媒体的成本相对更高,现在这些流量都到了一个无法持续的阶段。刚才两位分享的专家都讲到,女性人群是家庭旅游消费的主要的决策人群,对于这些人群的触达上,传统媒体已经鞭长莫及。

我想这个数据可能未来几年还会发生一个变化,我们做媒体能够强烈感受到,就是现在的这个90后包括00后,特别是在中国的独生子女这一代,孩子在家庭旅游出行的决策权越来越大,而这些孩子他所知道的景点和我们知道的景点,从5A级景区,4A级景区,到各个名胜古迹和书本里的内容已经完全不同了。

这些孩子他了解一个地方或者说对一个地方产生兴趣,更多来自于同学的推荐,而还有一大部分来自于抖音的介绍。有很多抖音新兴的网红的地点,包括一些网红的产品,可能家长还不知道,但是孩子已经耳熟能详了。而这些孩子的决策,会逐渐主控未来80,70,80后这个家庭消费决策的一个特别大的部分。而这一部分,在融媒体时代也就意味着我们需要在我们传统的渠道内容之外,去打造我们全新的从来没有接触过的一些渠道的内容。

传统的旅游消费正在向社会化的旅游快速转变,社会化的旅游指的是旅游者通过社会化的媒体,包括移动端、平台、网络端口等渠道,与KOL一些领袖、资深人士、网友互动和沟通,进而拟定旅游方式和目的地。当传统旅游缓慢增长的时候,而社会化媒体上的旅游销售在2016年已经成长到103%,对于传统旅游仅仅成长4%。85%的旅行者在旅行抉择和消费时,会受到抖音、微博、搜索、携程等于社会化媒体的影响。

2018年11月的时候,抖音发布了县域景点的数据报告,县域景点的数据报告显示,抖音的热门县域景点top100当中,30%位于贫困县,抖音热度十强县中其中4个位于贫困县。文化旅游项目在抖音新媒体的迅速传播,不仅是以直观的一段视频的形式,展现了城市或者县镇的文化形象,最终也能够带来大量的旅游人口。

这对于提升当地的旅游、地产、民宿、文化旅游和造福一方人民,起到了非常重要的拉动作用。而这一方面,也是在融媒体时代,对于县域的旅游景区所带来的一个新的机会。

重媒体时代危机与机遇并重,危当然是渠道的变迁和对于内容策划的强烈的需求,而这个机会就来自于当融媒体时代到来的时候,很多传统的旅游景区,包括一些5A级4A级的景区,它在新媒体时代一样是和县域的新的旅游景点站在同样的起步位置上,大家需要抓住新的媒体的传播方式和用户的特点去做好新媒体的营销和传播。

环球网是做媒体的,新闻网站过去曾经被列为新媒体,而现在随着商业网站,视频的发展也逐渐被列为传播媒体。所以为了抓住媒体传播的机遇,环球网是在2012年就与今日头条签署了战略协议,大家可以看到今日头条上的资讯的推介和提供,有大量的内容产生于环球网的,而在去年环球网是入股了抖音的三大运营商之一的盛世万谱,也成为抖音蓝V的全效的运营商。也是通过这种资产合作的方式,去研究现在新的媒体的玩法,同时用新的媒体的玩法去完善和丰富我们给旅游行业所能够提供的景点的服务。

大家讲这个旅游是衣食游购娱,除了景点的收入来源之外也是希望通过其他的方式,去丰富一个旅游景区的收入构成,而在抖音上面的网红的景点,有很多也产生了一些以抖音为卖点的旅游的产品,这个是几个代表性的景点的旅游产品数据的统计。

同时很多的旅游景点,它本身还有一些农产品和手工特色产品,而这些农产品、手工特色产品,基于景点的游客,会成为很好的伴手礼和很好的景区的特色产品,也伴随着旅游的推荐,这些产品也具备着非常大的知名度。

所以在旅游,刚才很多专家也都谈到,旅游其实是一个复合性的产业,这些产业它是一个交互性的综合的提升,伴随着旅游人数的增加,在旅游产业内容电商这方面也孕育着巨大的机会。目前在21个电商平台都已经增加了文旅电商的内容,而通过电商平台销售的农产品的网络零售额已经接近了2000亿,而这个增速还在不断地攀升。 

除了拉动当地的农产品、手工产品的消费之外,文创也是新的一个开发的重点。

随着文旅部的成立,文化IP的挖掘也成为各个旅游景区,旅游景点着力做的一个重大的工作。像央视的《国家宝藏》的纪录片播放之后,《国家宝藏》单款的定制的收纳袋一天就卖了三千件,故宫博物院它的文创产品一年卖出了15亿,包括故宫文创这一款口红,还有颐和园定制的美图的手机,这个也是开创一个在品牌和文创之间来进行IP联名的一个趋势,而这种品牌间的联名也会在未来,文旅和文创的这个行业,成为越来越丰富的一种趋势。

同时农产品电商也成为了旅游经济新的增长点,各个地方也伴随着旅游打造了一些农产品的电商平台,跟大家也分享一个数据,2019年以来我国各种涉农的电商平台有3万多个,其中有4000多个农产品的电商平台。

结合这些趋势,环球旅游推的一个新的模式是打造文旅的新媒体,而文旅的新媒体我们概括起来就是六个方面,第一方面是社交媒体助力,第二方面党媒加持,第三方面是短视频的创新,第四方面抖音大运营,第五方面文旅垂直的媒体,第六方面,KOL的整合。

通过这些服务,我们从设计端对一个旅游景点,从他的内容,从他的活动,从他的产品的延伸,从他的平台的服务来做设计,做对接,同时用环球网的平台的能力,与各个电商平台形成紧密的联系。从电商平台引入各种流量来进行流量的支持,同时通过传统媒体、网络媒体综合的专题报道,以及电商的内容型电商的带货模式,就把整个文旅的收入规模来进行扩大。

通过这样一种模式,可以释放文旅的四大活力,特色文旅曝光,塑造城市形象,引流全网的游客,助力文化产业经济的发展。

从具体的做法来说,我们第一步是配合政府自主举办的文旅活动,提高现有活动的传播声量,让地方活动传播得更广,境界更高,同时通过环球在传统媒体和新媒体的资源,增加党媒、央媒、大型门户网站和行业媒体的联合报道;第二步是把这个媒体和活动的发动的渠道进一步地扩大,联合当地的电视台做大做强新媒体的传播内容,整合视频的素材和宣传内容;第三步是从内容端进行活动的策划,利用线上媒体的优势,策划线上互动内容,同时线下同步进行资源整合;而第四步是扶植当地的网红,就保证在活动之后能够用活动带动地方产品,地方特色和城市形象的深层次的传播;而第五步是打造电商平台,由党媒主导进行专题的报道,同时通过扶贫电商、内容电商来和各个电商进行平台的入驻和资源的整合。

这是,因为时间关系这几个我都比较快的过一下,这是传统电视台加新媒体的一个合作方式。通过这种方式,能够解决一个传统媒体不足的问题,就是所有的传播的效能无法考量,而传播的效果不可延续,同时也解决一个问题就是现在很多活动大家都要造势,都要成为网红的爆品。而在新媒体的形势下,任何一家媒体用自己单方面的能力是很难形成爆品的,而环球所做的事情就是我们搭建一个朋友圈,让各个方向,行业、专家、产业以及各种各样的媒体的传播平台,更深入地加入到这个朋友圈当中,同时通过一次一次案例的整合,让大家相互之间的这个磨合更加深入,更有成效。这个是我们分享的一个案例,阆中古城的传播的案例。是在去年春节的时候,我们为四川南充的阆中古城做了这样一个阆中节的一个传播。

当时的内容定位主要是这两点,旅游成为新的春节方式,同时年的缺失在线上连年被讨论,所以在和阆中进行了大概十天的深入的规划和策划之后,我们把一个景区的特点概括为美味、玩味和风味,同时用景区的各种的内容来对这个内容的策划进行丰富,并且前期拍摄了很多的短视频,在春节期间围绕着春节活动,文化旅游,文明旅游,文化合拍,围绕这个融媒体的玩法策划了很多的互动和节目。

这块我比较快地过一下,因为环球的特性决定了它是主流媒体,同时立足于国际传播的媒体,所以我们一般和一个地方合作是从省级来进行合作的,包括刚才讲的抖音的代运营,事实上像贵州,贵州今年是建国70周年,贵州整个的政务媒体的抖音的千人培训,是由环球网在做的,在做的这个过程中贵州的新闻的,包括贵州旅游的抖音的帐号的代运营,一些地方的政务的代运营,包括一些抖音的活动策划,也是由环球网在整个来进行的。

基于这个,我们在文旅的方向,做了一些围绕贵州的文旅的一些策划,也做了一些围绕贵州的海外宣传,针对海外游客的一些线下的内容、活动的策划,同时配合着地方的宣传的热点和宣传的节点,贵州的三大会议,每年的数博会、酒博会、生态文明论坛,还有旅游的,山地旅游大会,论坛等等,所以这些论坛的整个的传播,包括新媒体的传播,包括线下的一些旅游景区的拓展推广,包括文旅产品,我们都配合来做一体化营销。

最后再提一下文化IP的衍生和开发,我们在这三年接触了很多文化IP衍生和开发的团队,也在做整个文化IP衍生的探讨。这里面,因为时间的关系这里面展示的一些案例我就简单过一下,从这三年文化IP的探讨来讲,我们感受一个比较深的点就是其实各个地方都有文化IP打造的一个冲动,但是文化IP不是在于你能不能把它想出来,能不能把它设计出来,而是在于你有没有一个供应链体系,能不能进行柔性供应链的管理。

大家讲的话IP,都拿故宫拿例子,但是大家不要忽略,中国只有一个故宫,故宫每一年的游客,线下的游客的访问的人数是1700万,这1700万是世界上所有景点的第一位,正因为故宫已经有一个庞大的线下游客的基础,所以才让他线上的文化的IP的开发,内容产品他有一个文化IP开发的一个数据的基础,和认知的基础,而这一点是很多的旅游景区所不具备的。

还有比如我们故宫打造的这个钥匙链,这个钥匙链的售价是80块钱一个,在故宫的电商平台上一年我们大致能卖出一百多万80块钱一个的钥匙链,但是这一个钥匙链成本是8块钱,而能够达到8块钱的成本你是必须要有足够的景区客流量做支撑的,如果说一个景区你没有足够的客流量,只有很少的游客,每个产品只能卖几个,那即便是我们电商的IP产品能够设计出来,也不具备市场的购买力和消费力。所以为了解决这个问题,我们做的是把所有全国电商的IP产品,把它集中成三千个品类,同时把这三千个品类再进一步收缩,收缩成三百个常用的品类。

这三百个常用品类可以根据每一个景点的需要,在成本不增加太多的情况下,能够生成这一个景区的通用型的IP的,通用型的文化纪念品,而只有这样才能保证所有的供应链体系的完善,整个产品的一种价值。

今年环球网是以哈密为例,首次进行了公益组织,电商平台和文旅景区之间的协同跟尝试。环球网针对哈密的特点,认为配备景区的医疗救助站,并且加强景区的救助服务是对哈密旅游景区质量和服务的有利提升和拉动,所以协助对接了中国红十字基金会,由红十字基金会的募集平台所募集的公益基金用于景区救助站的硬件监制以及医疗救护的培训,并且进行技术开发,开发出针对每一个捐助员的电子捐助证书,捐助人可以凭借电子捐助证书免费进入哈密的著名旅游景点,还可以参与免费吃瓜等景点丰富的活动。环球网还将此公益模式,连接了携程、途游、驴妈妈等旅游平台和公益电商进行推广,也获得很好的反响。

最后2020年是扶贫攻坚的决胜之年,环球网也将继续与哈密的缘分,在文化产品的开发,IP的打造,融媒体的全效利用,城市品牌的策划传播等多个领域,与哈密合作,成为哈密亲密的媒体伙伴。也把哈密的朋友圈,环球的朋友圈进一步扩大,以文旅加电商,加IP的模式,助推哈密文旅的腾飞,谢谢大家!

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