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哈密文旅发展论坛|中国社会科学院研旅研究中心秘书长金准:自驾游开拓新疆文旅高质量的发

时间:2019-11-02来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

从自驾游游客身上找到新疆旅游一个阶段两个战役,就是跨越式增长和高质量转型的两个战役的某节点,来寻找我们高质量增长的空间。

11月1日,由新疆东天山文化旅游投资有限公司主办,年假旅行和执惠承办,以“新理念,高质量”为主题的《中国·旅游大会暨哈密旅游业高质量发展论坛将》在哈密召开。论坛从大文旅格局出发,系统化剖析哈密市文化旅游产业发展,推动哈密市文化和旅游市场营销灵活创新,开启了哈密市旅游业高质量发展的“大文旅”产业新格局。中国社会科学院研旅研究中心的秘书长,世界旅游城市联合会特聘专家,中国旅游创新沙龙发起人金准教授出席本次论坛并发表主题演讲。

金准认为在经济换档期,是旅游业走向高质量发展的一个非常关键的时期。旅游业在经济换挡时期逐渐走向高深,高则是旅游业在经济效益、效率、附加值、正外部性、满足需求程度高,在国际分工体系中占据上游;深则是深入支撑经济、深透融入改革、深度与科技、生态、文化融合,深刻影响社会民生外交文化。 

金准表示,自驾游能够给哈密旅游带来的发展动能和规模以及质量的潜能,更为关键的,自驾游对新疆旅游模式的重塑。利用自驾游,我们看到正在形成非常多的新的物种,新的连接和打破新的边界,那么自驾游的这样的一系列的革新的背后,能够让我们的游客真正的成为顾客,让旅游真正的变成他生活的一部分,也能够让旅游真正的成为一个产业,所以高质量的自驾游会给产业带来什么呢?第一自驾游能够带来资源配置的优化第二提效功能,带来我们每单位资源的使用的效率。第三就是网变的动能,就是带来资本的脱虚向实。

以下为金准演讲全文:

非常感谢执惠和哈密邀请我参加这次的哈密旅游业高质量发展论坛。中国社科院在两年前和文旅部一起启动了一个大的研究计划,主题是研究新疆的旅游业和繁荣稳定的关系,为此我们整个课题组进疆大概不下十次,我们是一直非常关注新疆旅游业发展的。刚才在我听两位领导致辞的时候,听到了很多的数据,根据这些数据我认为哈密的旅游现在可能处在“一个阶段两个进程”同时发展的一个阶段。 

什么叫做“一个阶段两个进程”?就是我们同时处在一个非常短的一个时期。在这个时期里面,一方面我们的旅游规模快速扩大,我们看了一下哈密这两年旅游接待的人次和收入,一年里面国内的旅游人次增长了70%多,旅游收入翻倍。

我们看执惠这边也在整理今年全国旅游业的一些数据,全国旅游业不再像以前那样一路凯歌,全国江山一片红,相反它处在一个快速分化的阶段。我们看到做的好的依然能够保持一定速率的增长,但是也几乎再看不到40%多70%多的增长了。那么做的不好的,从一个以前躺着都能挣钱的景区变成了快速亏本的现状,所以全国都在分化。

在这样的一个情况下,全国来说旅游业还能够保持70%增长的区域,只有我们新疆了,所以这是一个非常有意思的一个事情。这样高速度的增长让我们想到了好多年以前的云南、贵州刚刚开始爆发的阶段,所以我觉得今天所谓一个阶段的第一个进程,实际上是一个新疆旅游快速发展乃至跨越式发展的一个阶段。 

那么第二个进程就是我们今天要说的高质量发展。

全国旅游在分化以前支撑大规模增长所有资本的要素,人力的要素,所有的东西都在消失,这些红利都在消失,那么不得不推动我们旅游业去谋求一个高质量的增长。这两个进程放在一起,在一个阶段里面同时实现,实际上是一个非常艰难的一个任务。因为中国旅游业发展40年,前面40年一直都在做第一件事情就是跨越式的发展,那么到了近一两年被形势逼得不行,才开始转到去做一些高质量转型的事情,而我们新疆哈密现在两件事情要一起做,所以我觉得这是一个非常特殊的时期。

我们经常说高质量发展,但是具体落到我们哈密的旅游业或者是新疆的旅游业,恐怕用“高质量的增长”这次词来表述更为准确。跨越式的发展和高质量的转型和增长,它的交叉点和融汇点,或者说我们着力的地方在哪?对于新疆来说,对于哈密来说,自驾游是一个特别好的一个切入点,所以我今天讲的题目就是《自驾开拓新疆文旅高质量发展之路》。

首先我们研旅研究中心这两年一直在研究经济换档期的中国旅游业会往哪里去?刚才在说中国的旅游在分化,很多地方忽然之间都在“哭穷”,他的增长的势头被打下来。未来几年在经济换挡期里面,到底中国旅游业会往哪里走呢?这是两个线条,蓝线是中国GDP的增速,绿线是国内旅游总收入的增速。

 那么在以前持续的国内旅游增速都要远远高于经济的增速,但是我们看的随着近几年经济的增速在下调的时候,国内旅游的增速越来越和经济的增速同步进行,所以在这个里面发生了一些变化。

那么这样变化的背后,到底对中国旅游业是一个利好还是利空呢?我们可以去研究国际上的一些主要的国家在经济换挡期,它的旅游业会发生什么样的变化。那么从1960年以来,全球一百多个经济体,他们都在进行经济的换挡,只有12个国家和地区成功完成了换挡,这里面就包括联邦德国日本,包括韩国包括中国的台湾。

那么在这些国家我们发现他们经济换挡的时期是非常长的,平均要历经14年,也就是说我们今天感觉到一些经济的压力,这个压力会是一个非常长的时期,它不会是一两年我们忍一忍就过去的时期。

但是我们仔细去研究这些国家的旅游业,会发现在这个阶段旅游业并没有随着经济的大幅下滑而调挡,相反他们往往进入一个稳速增效的过程。什么叫稳速增效?就是一方面它的速度几乎稳在了前一阶段的增速的水平。第二方面是它反映质量的那些指标大幅度的增加。也就是说我们发现一个很有意思的现象,就是旅游业真正高速增长或者高质量增长的时期,并不是在一个国家的高速增长期,而往往在它的经济换档期。

这是日本在不同阶段的数据。64年到73年是日本的高速增长期,那么在这个时期它的国内过夜人次年均增长是6.9。那么74年到91年是中速增长期,就是经济换档期,那么它的速率没有说调的那么低,而是稳定在了4.9%和6.9之间,只有两个点的差距,并没有经济的下滑那么大。同时右边这个图是过夜的总消费,我们发现从73年到91年总的消费增长了将近六倍,所以我们发现一方面是在这个阶段,日本的旅游业的速度基本稳定在了上一阶段略微下调的水平,另一方面就是它的人均的消费增长的非常多,导致它的旅游消费的阶段增长非常快。

更为重要的是在这个阶段,日本人的旅游在这个阶段发生了非常多的结构性变化。比如说旅游的消费变得更加的必要化。

我们看这个表是日本家庭的每个月消费里面各种不同板块的支出,最后一列是文化和休闲支出,也就是我们今天所说的文旅融合的板块。 那么这个板块的支出在高速增长期,就是在63年的时候大概占了7.2%,在日本家庭的月度消费里面大概排第三的水平。那么当它完成了经济换挡进到90年的时候,它的比例提升到了9.7%,成为了仅次于食物的第二大消费,在日本消费的篮子里面,旅游和休闲的消费变的占比非常的高,非常的必要化。

那么同时我们看日本旅游业在这个阶段的质量的提升来自于哪些动力?第一是来自于市场化的动力,因为在高速增长期往往会有非常多政策的限制,导致它的整个旅游业的生产要素难以顺利地流动起来。而在这个快速增长期,我们发现日本出台了一系列的搞活市场政策,比如就像今天我们出来的很多政策一样,他们出台了很多确保中小企业活力的政策,他们搞了一些旅游振兴的行动,所以做了非常多市场化的改革。

第二就是很多国际化的政策的放开,比如说他们在这个阶段推出了国际旅游示范地区指定的制度,他们有了国际会展指定制度,他们制定了海外旅游倍增的计划和旅游交流的扩大计划,所以在这个阶段是一个日本人出境入境旅游的整体一个放开限制的阶段。 

第三更加重要的是在这个阶段旅游业真正完成了创新的集聚。在一个国家的整个经济狂歌猛进增长非常快的时候,旅游业这样的相对边缘的产业和弱势的产业是一定会被挤压的,而当整个经济的火车头相对慢下来的时候,旅游业反倒会获得更多实业的机会。

所以我们看在发展的阶段,1982年的时候,日本的迪斯尼乐园开始兴建,成为了世界上唯一一个美国总部不参与运营的度假区,而且这个度假区发挥了非常多的日本人自己的主观能动性,所以形成了非常多制度的创新,成为了全球的主题公园本土创新的一个范本。比如说全日空在这个时候成为了日本最大的国内的航空公司,打破了日航对国际旅游业务的垄断。比如说日本的交通公社,它的产业链条得以向金融产业去延伸,成为了一个综合性旅游企业的航母。比如说北海道在这个时期依托于冬奥会,开启了旅游国际化的道路。所以在这个阶段反倒是一个创新高度集聚的时期。

种种研究显示,经济换挡期并不一定是旅游业也随之调档的一个时期,反倒是旅游业走向高深的关键时期,那么这个高深是什么呢?高就是它的经济效益变高,产业的效率变高,产业的附加值变高,正的外部性变高,它满足需求的程度变高,它在国际分工体系里面占据上游。深,以前的旅游业更多的还是一个产业,尽管我们说它是一个大产业,但是它和很多产业的衔接是相对比较浅的。而在经济换档期旅游业的产业特性会变得深,就是第一它会深入地去支撑经济。第二它会深透的融入到改革里面去。第三它会深度的和科技生态文化相融合。第四,如果是一个大国,它会深刻地影响社会民生外交和文化,所以这是我们想今天跟大家分享的第一个部分,就是在经济换档期,旅游业是走向高质量发展的一个非常关键的时期。

那么第二个板块我们来讲讲自驾游,为什么自驾游能够成为旅游的一个高质量的动能?

在我们国内旅游发展的一个,我们经常说中国旅游是一个超长周期,它一直在发展,尽管在中间有几次短暂的回调,但总体上是一直形成一个超长周期的增长。但在增长的过程中,它的增长动力是在不断的切换的。

在94年的时候,我们认为基本形成了一个基本的生活需求和旅游需求的置换,旅游需求慢慢地进入到相对重要的生活需求里面去了。那么在2000年的时候,我们发现一线的名山大川和层出不穷新的目的地开始置换,就是在以前2000年之前中国旅游出去基本上是看黄山看泰山看庐山,而在后来我们发现大家去开始去看乌镇了,开始去看莫干山了,会有一批的新的目的地起来挤进了中国最顶尖的旅游目的地集团。 

那么到了08年的时候,我发现单纯的观光慢慢的转向了复合的观光,就是融合的业态开始出现了。那么到了12年的时候,自驾游的比例大概在中国总体旅游比例超过了50%,所以以前是一个他驾游,是别人开车的旅游,现在变成了一个自驾游为主的一种旅游形态,所以这大概是我们的超长周期,我们不断的在转变我们的动力能源。而从自驾游里面实际上是特别容易找到新疆旅游切口的。

这个是中国的人口分布,所谓的胡焕庸线。这条线是从民国时期发展以来就一直没有变过,就是人口密集区永远在这个线的下面,而人口的稀疏区永远在上面。 那么对于自驾游来说,这条线有什么样的意义?我们发现这条线的下面,更多的我们看很多地方做的自驾游是城市型的自驾游,什么叫城市性的自驾游?就是合家欢乐行,就是一家人到一个地方、一个营地或者一个自驾游目的地呆下来,一家人在那欢乐。

那么这个背后实际上是能够整合一个城市的复合产业,这个是这条线的下面最主要发生的一些自驾游的形态。而上面这个更像我们大家传统理解的自驾游,就是游牧型的自驾游,就是中国人一起出去寻找诗和远方的自驾游。那么这样的一种自驾游就是开着车把所有的目的地串起来的背后,它有构建一个全产业链的机遇,因为当你开着车的时候,一路的农业,各种各样的产业都会被整合到线路里面来,最后就能形成一个全产业链。

这个是我们16年的时候统计的全国的514自驾车的房车营地的分布。可以看到虽然华东地区很强势,但是西北地区几乎不弱。这就是我们看到了这两种形态的背后,两种形态都能找到非常好的一个发展机遇。那么从新疆的自驾游来说,我们整理了一些新疆自驾游的数据,我觉得他的家底非常的丰厚。 

那么他的家底有哪些?这张图一目了然。

那么自驾游能够给哈密旅游带来的发展动能是什么呢?我们看哈密一年旅游增长的情况,国内游客增长了71%,旅游收入翻了个倍。那么右边这个是哈密自驾游的占比,现在大概占36.33%。那么这个数据大概是一个什么样的情况?就是36.33,我们看到现在全国统计自驾游的比例大概占了62%,就是从36.33跨越到62%之间,我们还有非常大的一个成长的空间,或者至少是一个翻倍的空间。

第二,我们看哈密现在人均旅游的消费,我算了一下,按现在的数人均旅游消费是359元,而全国平均的自驾游的人均的消费是1025元,那么这个里面至少有三倍的成长的空间,哪怕是达到全国的平均水平就有三倍的成长空间。如果哈密的旅游没有非常大规模的增长,维持现在这样一个增长的情况,然后仅仅通过自驾游和其他形式旅游真正的切换,这个里面至少是有六倍的成长的空间,所以我们会说在自驾游的背后隐含了一个哈密旅游快速发展的很强的动能。那么这个是在规模的层面。

那么在质量的层面,自驾游能够给哈密或者新疆旅游带来什么?我认为至少会有五个方面质量提升潜在的动能。第一是自驾游能够给哈密旅游带来长短结合的客源地。因为从全国来说周边自驾游占84%,长线占15%,如果我们达到这样的一个比例的话,我们就能够形成一个长短结合的,相对良性和高质量的一个客源比例。第二就是自驾游能够对非标住宿快速的带动,就是我们数据发现将近40%的自驾游人群是倾向于选择非标住宿的,那么非标的住宿背后可能能给我们带来非常多的简单的旅游产业之外的东西,所以它是能够带来质量提升的。第三就是它能够给新疆带来必须的家庭游客。

多人都非常愿意到新疆来,但是另一方面我们又发现很多人愿意单身来新疆旅游,就是一家人合家欢乐的来,带着新疆旅游的目的地的形象,还不能说非常鲜明的建立起来。但是如果通过自驾游,我们发现在自驾游的世界里面,家庭出游的比例达到46%、47%,所以如果把自驾游的体系能够建立起来的时候,它能给我们带来源源不断家庭的游客,那么他能够改变我们新疆的客源结构,也包括它的目的地形象。第四,它能够改变新疆旅游年龄的结构,就我们看在自驾游的市场里面27到36岁的占了43%,所以它能给我们带来很多年轻的有活力的,而且未来不断的,给我们带来新的市场红利的这样一个客源群体。 最后它能够给新疆的旅游开辟在线市场,因为自驾游都是通过OTA来的,所以他能够迅速的通过这个,推动我们的旅游业的在线化和网络化,所以在背后实际上是能带来很多的质量的潜能。

但是最关键的,还不只是一些基础数据的变化,它真正的有可能的变化是自驾游可能会对新疆的旅游的模式形成一种重塑。就是在全国各地,现在我们发现自驾游的背后带来的不仅仅是新的游客的结构,或者是新的市场的形象,很多的一些目的地再利用自驾游重新串联它的生产要素,来重组它的产业链,有一些非常微小的例子,但是从中我们能感到创新的力量,比如说海南的侯臣咖啡,大家都知道海南有一个小小的一个土生品牌,远远没有我们的哈密瓜有名,就是海南的咖啡。但是海南的咖啡,你到了海南怎么去品尝咖啡,你是很难去品尝的。

然后侯臣咖啡就想出一个点子,他在海南的整个的各种高速公路的休息站,各建了一个这样的非常小的,占土地指标的咖啡连锁的,就像小镇形态的一样的东西,它有非常遮荫的长廊,在这里面可以喝一杯咖啡,然后就走,也可以吃个饭走。

那么这样的一种方式让你从自驾车下了高速公路的口,就能够立马进入到海南咖啡的世界,所以这样的一个东西它在各个点布局,我们看右边是它布局的各种各样的侯臣咖啡的点,已经形成了海南旅游的一个新的品牌,也是到海南自驾旅游新的一种旅行方式,所以我觉得在背后我们实际上看到的是全新的一种自驾游重组的思维。

再比如说北京的日光山谷,他利用自驾游做了一种类似于他卖的这样的一价全包的这样一个模式,我们看到他有里面有非常丰富的住宿,有六种不同的住宿体验,有30条不同的运动项目,有16种周边的延伸的玩法,依托于它形成了一个小型的度假基地。

那么还有一个是大家不容易想到的,是自驾游的背后还能衍生出自驾居,自驾,然后到另外一个地方去购置第二居所,比如说北京周边的阿那亚离北京四个小时的车程,但是形成了一个北京人经常到那边去置业,然后带着自己的所有的邻居到那边一起去玩的,这样一个社群黏性非常高的一个产品,所以高质量的自驾游是可能对整个的旅游产业形成一场全面的革新的。革新可能会从人、从场、从产上面形成一系列不同的变革。从人上面,第一他可能会给我们带来新的流量的端口。

我来的时候会发现哈密的机场它的流量或者它的航线是相对不丰富的,就很多国内的目的地都存在这样的情况,就是大的那种管径的流量是相对来说有限的。那么自驾游为它补充了新流量的端口,他可以开着车进来,可以绕过你的航空体系,或者他接驳在你的高速体系高铁体系上面,所以它能够形成新的流量端口。 

第二就是形成更高的转化率。因为所有的自驾游,我们发现很多自驾的人都是带着俱乐部来的,他们都是从一个俱乐部里面延伸出来的旅游需求,所以这样的一种高密度的社群的互动,就在俱乐部里面的互动,实际上会增加他的一个转化率,就在这个里面会形成一个非常精准的一个漏斗。

第三个就是客单价,因为自驾游的背后是非常多样化消费的场景,所以它能够带来客单价有效的提升。

第四就是复购,当你有自驾的时候,他的复购的可能性就会大大增加,这是对人上面可能会产生的一系列的革新。 

那么第二是在场的方面。依托于自驾游,可能能形成一系列完全不同的生活体验。我们看刚才阿那亚这样的一个例子里面,它里面有爱好咖啡的社群,有爱好马术的社群,有爱好高尔夫球场的社群,有爱好音乐的社群。

那么依托于自驾游不同的社群,你可以给他提供完全不同生活的体验,那么在这个背后我们可以把物理空间重塑,可以重新建立我们的目的地和游客之间情感的连接,可以重新打造你的服务链,那么重新去通过数据来分析我们怎么去服务他,那么他能够形成一套生活的体验,就不仅仅是一个旅游目的地,或者是一个旅游吸引物了,你再为他提供的可能是一个不同的生活场景。 

第三就是产。利用自驾游,我们看到正在形成非常多的新的物种,新的连接和打破新的边界,那么自驾游的这样的一系列的革新的背后,可能能够让我们的游客真正的成为顾客,让旅游真正的变成他生活的一部分,也能够让旅游真正的成为一个产业,所以高质量的自驾游会给产业带来什么呢?

自驾游能够带来资源配置的优化。第二提效功能,带来我们每单位资源的使用的效率。第三就是网变的动能,就是带来资本的脱虚向实。我们都知道在过去的几年,高歌猛进的旅游资本进入到这个行业里面来,但是我们仔细去看,这些资本很多是来自于金融资本,而不是来自于产业资本。

金融资本到一个旅游的投资干嘛?它就会造势,它会做非常多具有类地产性质的投资。但是这样的一些投资实际上是给这个产业带来非常多伤害的,所以我们在过去几年这个产业内实际上饱受金融投资的伤害。

那么真正能够给一个产业带来实质性的、长期有利的、高质量推动的实际上是产业的资本。而产业的资本一般进来干吗?就是织网。它需要慢慢的去织这个网,所以自驾游实际上就是先有一个网,然后才会有后面的阵,所以在这样的一个自驾游的产业形态里面,产业资本会发挥更加重要的作用。那么依托于自驾游可能能够带来旅游投资向产业的回归,那么可能对旅游行业的提升作用会是非常大。

说了很多,最后一个总结,我们需要在自驾游游客身上找到新疆旅游一个阶段两个战役,就是跨越式增长和高质量转型的两个战役的某节点,来寻找我们高质量增长的空间。 这是我演讲的内容。谢谢。

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