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中小航司品牌化建设难,如何进行品牌营销?

时间:2019-10-23来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

在开始今天的话题之前,我先把以下航司的名称给大家普及一下。按照LOGO的顺序,以下航空公司分别是:截止2018年底,我国共有运输航空公司60家,但其中大家认识的公司,估计寥寥无几。在这个品牌崛起的时代,很多中小航空公

在开始今天的话题之前,我先把以下航司的名称给大家普及一下。按照LOGO的顺序,以下航空公司分别是:

截止2018年底,我国共有运输航空公司60家,但其中大家认识的公司,估计寥寥无几。在这个品牌崛起的时代,很多中小航空公司的品牌化建设似乎并不顺利,虽然投入了一定的营销费用,但却收效甚微。

随着近年来航空公司盈利情况日渐不佳,使得很多中小航空公司在品牌进程中陷入了困境,营销预算砍之又砍,甚至完全放弃了品牌化建设。在我看来,品牌化建设虽然短期内并不能为航空公司带来直接的效益。但长远来看,品牌仍然是航空公司未来发展的重点要素之一,航空公司品牌化发展的脚步不能停。

下面,我们就来探讨下航空公司品牌化建设这一话题。

什么是品牌

很多人认为,取个名字、画个LOGO就是品牌,但这其实只能称之为商标,而非品牌。品牌除了视觉上的要素以外,它更是一个承载消费者认知和偏好的容器,以此让消费者记住你的产品和服务并产生信任感,形成持续的消费。

比如春秋航空在很多人心智中的定位就是廉价航空,一提起它想到的就是机票白菜价,这就是一个差异化的品牌。

企业品牌化的基础,是品牌的定位。关于这一点,最常用的是STP理论。关于这一理论,通俗来说就是要想明白三个问题:

为谁? 做什么? 做到什么程度?

这三个问题,是建立品牌的基础,航空公司在打造品牌之前,也需要先想明白这三个问题。

航空公司如何实现品牌化?

关于品牌化建设的方法论特别多,今天我结合着自己的理解,谈两点想法。

01建立品牌符号

所谓品牌符号,就是方便用户记忆的元素,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个方面。

视觉方面,对于航空公司来说,主要是指公司的LOGO、飞机涂装、飞机内饰、乘务员形象等,关键在于有记忆点,容易让人看一眼就记住。

听觉方面,首先想到的是航空公司的slogan。确定slogan的关键在于让人朗朗上口,同时也能突出公司特色,比如深航的“任何时候,自然体贴”,就是一句很好的slogan。

除此以外,航空公司还需要关注乘务员、地服、客服等一线服务人员的客服用语,语气、语调、语速等每一个细节都会影响到顾客对品牌的感知。同时,机上广播、飞机落地音乐等也是航空公司品牌听觉因素的一部分,音乐类型需要与航司整体品牌调性保持一致。

比如一家定位于高端服务的航空公司,音乐就应该选择高雅柔美的,相反一家定位于年轻化的公司,就应该以流行轻快为主。

嗅觉和味觉方面,对于航空公司来说,最好的品牌切入场景都是在客舱中。

针对嗅觉,比如一家做精品服务的航司,就可以在客舱中制造一种淡淡的桂花香(前提是不影响飞行安全),通过差异化的味觉感受,让顾客在飞行过程中留下独特的记忆,作为品牌认知的一部分。

针对味觉,航空公司最主要的品牌元素是机上餐食和饮品,近年来,国内各航空公司也在这一块做足了文章。

如昆明航空在机上提供米线、川航在飞机上提供火锅,将当地特色饮食文化搬到客舱中以构建独特的品牌味觉。

这些都是很好的尝试,但在提供餐食时,航司必须注意的是,不要为了博眼球而刻意夸大吹嘘特色餐食,务必做到“货真价实”,让顾客在飞机上确实吃到了不一样的飞机餐。

反之,如果大肆宣传但顾客上机后发现只是个噱头,就会引起顾客的反感,留下一个不好的品牌认知,适得其反。

触觉方面,航空公司的品牌元素主要体现在两个方面:

一是购票端,如官网、APP、微信、OTA展示等;二是线下服务环节,如值机、安检、登机、摆渡车等。

在构建品牌触觉的过程中,最核心的问题是用户体验。

无论是线上的各个页面交互,还是线下的各种服务,都应该让顾客有一种用起来很爽的感觉,以此形成对航空公司的品牌认知。

上文提到的只是航空公司品牌符号中一些比较关键的部分,除此以外航司的品牌符号还涉及到很多方面。

下面我绘制了一张航空公司品牌符号地图,为大家构建航司品牌符号作参考。

02找到品牌载体

品牌容器中承载的最重要的元素是:信任和情感。

建立信任的关键,在于做好以上品牌符号构建的五大模块,将品牌信任感渗透到与顾客互动的每一个环节中、每一件小事上。但是,在这个品牌快速膨胀的时代,仅仅建立品牌信任也是不够的。除此以外,我们还要在品牌中注入情感。

这一点在手机行业中尤为突出,不管是小米的“为发烧而生”,还是锤子的“讲情怀”,都是在为品牌注入一种情感价值,从而形成顾客对品牌的高度认可和忠诚。

对于航空公司来说,要使品牌产生情感、引起共鸣,关键在于为品牌的传播找到一个载体,这个载体自带公司的情感,以此为中心向消费者传递品牌价值。

要做到这一点,我们可以采用造网红、讲故事的方法。

当下最成功的企业中,几乎每一个公司的老板都是一个网红,如阿里的马云、腾讯的马化腾、小米的雷军等等。

此外,这个自媒体时代还催生了一批平民网红,如微信公众号的罗胖、抖音的李佳琪、奇葩说的马薇薇等等。

网红的身份,为他们构建起了自己的个人品牌,用微信的slogan来说,就是“再小的个体,也有自己的品牌”。

网红,这种特殊时代背景下的特殊产物,对于航空公司的品牌化建设,也有可以借鉴的地方。航空公司可以选择公司内部具有代表性的某个人,结合公司的品牌定位,为他创作一个具有传播性的故事。

接下来通过媒体渠道对这个人和他身后的故事进行持续的营销、曝光,最终达到的效果是,只要消费者一看到这个人,就能联想到这家航空公司。

比如春秋航空在打造低成本品牌标签的过程中,就把创始人王正华作为切入点,大肆宣传他为了控制公司成本,开国产车、坐100元沙发、带泡面出差等故事。

一方面是公司董事长的朴实节俭,另一方面是公司的便宜机票,这就在消费者心智中建立起了廉价航空的品牌形象。王正华这样一个网红大佬的传奇故事,为春秋航空的品牌化建设形成了强有力的支持。

航空公司在打造网红和讲好故事时需要注意一点,就是人物和故事的调性需与公司的品牌定位保持一致,以此才能通过这个载体对外输出公司的品牌价值。

虽然目前航空业的竞争仍以价格为主,当前市场环境下,航空公司品牌对消费者购买决策的影响是被弱化的。

但是,品牌化依然是航空公司在未来市场中站稳脚跟的有力武器,是每一个航空公司都需要持续投入的战略布局点。

文章最后,我给大家分享一张图片,大家可以结合着图片以及上文我提到的内容,再一次重新理解航空公司的品牌化建设。

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