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峨眉山:李白的诗,资本的局

时间:2019-10-08来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

昔日靠天吃饭,今朝欲重上峨眉。

“峨眉山月半轮秋,影入平羌江水流。”

不管是否到过峨眉山,你对它都不会太陌生。在中学的课本里,在李白的诗里,在金庸的武侠世界里……都有峨眉山的影子。

峨眉山,位于四川省乐山市峨眉山市境内,是大峨、二峨、三峨山的总称,被誉为佛教圣地,与安徽九华山、山西五台山、浙江普陀山并称为中国“四大佛教名山”。

云海、佛光、日出、圣灯,构成了峨眉山的四大奇观。

很少有人能完整且清晰地打量这座山的全貌,因为这里是我国雾日最多的地方。在一年之中,峨眉山的山顶平均有322天被云雾笼罩。

不过,作为一家在1997年就上市的旅游类公司,峨眉山A(000888.SZ)的“生意经”却很简单。

虽然峨眉山A地处世界自然与文化遗产地、国家级风景名胜区和国家5A级旅游景区,并且是四川省唯一一家旅游类上市公司,但它与全国大多数山岳型景区并无二样——业务单一、靠天吃饭……要说不同,也有——患有严重的门票“依赖症”。

门票“依赖症”

在国内旅游类上市公司中,将门票收入纳入上市公司的很少,而将门票作为核心业务及主要营收来源的,就更少了,而峨眉山A就是这其中的一家。

峨眉山A经营的主要业务,包括三大项:峨眉山风景区游山门票、客运索道、宾馆酒店服务,合计的营收占比超过了90%。

2018年,游山门票收入4.74亿元,占营业收入的44.19 %;客运索道收入3.14亿元,占营业收入的29.30%;宾馆酒店收入1.83亿元,占营业收入的17.06%。其中,游山门票收入占比最大,为峨眉山A贡献了最主要的收入。

这在国内旅游类上市公司中,实属特例。

2008年4月出台的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》中有规定:对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点,不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市。

自上市以来,门票收入就是峨眉山A营收的最大依赖。不过,此项政策出台的时候,峨眉山A已经上市10年了,似乎没有受到影响。黄山旅游与峨眉山A同年上市,所以也是如此。

经营游山门票,不需要多大技术含量,更不需要多大投入,可以说是“躺着赚钱”的项目,但是峨眉山A游山门票收入项的毛利率,却常年维持在30%~40%之间,远不及行业水平。

这是因为游山门票的营业成本里面,也有故事。峨眉山A与其实际控制人峨眉山管委会,在上市当年签定了《关于委托经营峨眉山风景区游山票事宜的协议》及补充协议。

协议约定,按游山票收入扣除游山票制作费、游山票房全部管理费用、游客人身保险费、峨眉山旅游风景保护基金等并交纳税费后的50%支付给峨眉山管委会。

根据峨眉山管委会的相关规定,从2015年1月1日起,每年从景区门票总收入中,按照8%的比例提取风景名胜区资源有偿使用费,作为峨眉山旅游风景资源保护基金。

在财报中,峨眉山A将全部门票收入计为上市公司的营业收入,再将各项资源使用费和支付给管委会的门票分成,作为成本列支。

2018年,峨眉山A的游山门票收入为4.74亿元,但是,支付给峨眉山管委会的峨眉山旅游风景资源保护基金为3790.51万元,支付给峨眉山管委会游山票分成款为2.07亿元。当期,峨眉山A游山门票项的毛利率仅为31.53%。

作为营业收入的主项,游山门票的价格,直接影响到峨眉山A的业绩。

2001年,峨眉山风景区的门票价格由60元/人,上调至80元/人。中间几经变动,当然几乎都是在涨价,到2013年的时候,已经翻倍。自2013年3月16日起,旺季由150元/人上调至185元/人,淡季由90元/人上调至110元/人。

直到2018年,受政策影响,峨眉山景区下调门票价格:旺季门票价格由185元/人降为160元/人,淡季门票价格维持110元/人,自2018年9月20日起执行。

按照官方的说法,旺季为1月16日至12月14日,淡季为12月15日至次年1月15日。不过,当地导游告诉市界,淡季实际在11月底到次年3月初。

峨眉山A患有门票“依赖症”,所以门票价格、客流量的相互作用,对其业绩会产生直接影响。

靠“天”吃饭

影响客流量的因素远不止门票的价格,毕竟消费在升级,门票降25元,对游客的刺激作用也是极其有限的。

2017年12月6日,中国首条穿越秦岭山脉的高速铁路——西成高铁正式开通运营,这意味着,西安至成都的最短铁路旅行时间由原来的11个小时,缩短至4个小时。在新的列车运行图实施后,两地单程旅行时间进一步缩短至3个半小时左右。

这让峨眉山很兴奋,因为它看到了新的客源。

峨眉山A在2018年报中表示,随着西成高铁的开通,成贵高铁、乐西高速、峨汉高速以及成乐高速扩容等项目的建设开通,大交通发挥的人流支撑作用将进一步提升,必将有力拓展峨眉山客源城市群,推动景区旅游人数持续增长。

在交通和价格等各项因素的综合影响下,2018年,峨眉山景区的购票人数同比增长3.25%,达到329.5万人次,但是实现营收仅10.72亿元,同比下滑了0.62%。

四川是一个旅游资源十分丰富的省份,常有人慕名前往九寨沟,但除了宗教相关者与爬山爱好者,似乎很少有人会专程前往峨眉山,大多时候,峨眉山似乎都是被当做川渝旅程中可有可无的一站。

方正证券数据显示,来自四川省内的游客仍是峨眉山客源的核心部分,占比超过20%,比排在第二位的上海高出15%左右。

以游山门票、客运索道和宾馆酒店服务为主营业务,其实就足以说明峨眉山A是“靠天吃饭”。风景是大自然的馈赠,建筑是前人的恩惠,总不能永远守着景区,靠一些基础性的项目来支撑业绩吧。

从峨眉山A近5年的业绩来看,稳如一日,但是易受外界因素的影响,不仅是政策、交通等方面,还有地震、泥石流等自然灾害。

从2014年至2018年,峨眉山A的营收从9.94亿元增至10.72亿元,五年间年均复合增长率还不到2%,并且在2016年和2018年出现了负增长。

这五年间,峨眉山A的归母净利润从1.90亿元增长至2.09亿元,年均复合增长率也仅在2.4%左右,并且在2016年出现了负增长。

劲旅集团总裁魏长仁告诉市界,峨眉山A收入构成相对单一,多年来变化不大,其他项目没有根本性突破,所以业绩一直平平。

峨眉山A的经营模式决定了,游客人数会直接影响峨眉山A的业绩。方正证券分析称,2016、2017年,峨眉山受天气、地震等因素影响,客流量增长乏力,业绩增长疲软。

2016年,峨眉山游山人数329.9万,同比2015年的330.81万人次,出现下滑;2017年,峨眉山的购票人数为319.14万,同比下降3.26%。

2017年8月8日晚,九寨沟发生7.0级地震。峨眉山A解释称,2017年,峨眉山景区购票人数出现下滑,是受地震的影响。其实,再往前,2008年汶川地震、2013年雅安地震,对峨眉山景区都有一定影响,当期业绩也都出现了下滑。

峨眉山A在年报中表示,作为社会服务业,不可抗力对公司的经营可能造成较大的影响,其中重大疫情或自然灾害造成的影响最为严重,未来若发生重大不可抗力事件发生时,对公司的经营将产生不利影响。

既然是靠天吃饭,那也就很难躲得过老天爷不开心的时候。

魏长仁告诉市界,未来的主流消费人群是90后、00后,他们对纯粹观光类景区的喜好度会有显著降低,所以如果这类景区继续延续观光为主,不积极向休闲娱乐、互动体验和度假去延展的话,自身的局限性会越来越大。

“重上峨眉山”

一位旅游行业资深从业者告诉市界,中国山岳型景区产品同质化严重,“峨眉山如何与当地文化相结合,打造自己独特的IP,如何在营销玩法上创新、吸引年轻人的目光,是破局的关键”。

峨眉山A似乎也意识到了。两年前,峨眉山A提出“重上峨眉山”战略,意在求变。

2004年,张艺谋、王潮歌和樊跃共同导演的舞台剧《印象·刘三姐》,带火了“印象”系列。于是,实景演出《印象·丽江》支撑起了上市公司丽江旅游的旅游演艺项目,也成了丽江旅游的主营业务之一。

不过,近几年,《印象·丽江》对丽江旅游的的业绩贡献一年不如一年,演出场次持续减少,收入也在不断下滑。

但是,求变中的峨眉山却跟进了。“印象”系列之后,王潮歌又创作了“又见”系列,如《又见敦煌》《又见平遥》,再之后,“只有”系列登上了峨眉山。

今年9月6日,王潮歌执导的实景演艺项目《只有峨眉山》在峨眉山首演。整个项目主要分为三个大剧场:云之上情境体验剧场、云之中园林剧场、云之下实景村落剧场,占地面积达7.8万平方米,总建筑面积30240平方米。

这被峨眉山A称作探索发展的新模式,“旅游文化产业中的一个重要旅游项目,对完善峨眉山A在旅游产品线可以起到重要的作用”。

在此之前的8月23日,峨眉山A公告称,拟对峨眉山云上旅游投资有限公司(以下简称“云上旅游”)新增1.2亿元注册资本,用于投资云上旅游建设运营的《只有峨眉山》实景演艺项目。

增资完成后,峨眉山A将持有云上旅游40%的股份,并成为其控股股东。也就是说,峨眉山A大力投资的《只有峨眉山》,会很大程度的影响峨眉山A的业绩。

根据峨眉山A的公告,《只有峨眉山》项目投资估算约为7.08亿元,经测算,在经营期内,峨眉山A年均可实现营业收入2.00亿元,年均净利润0.50亿元,投资回收期为税前9.83年、税后10.27年。

不过,《只有峨眉山》是“只有”系列的新作品,相较于“印象”系列演出,属于全新的系列作品。演出能否受到消费者的普遍接受并保持持续的客流吸引力,尚需市场验证,具有一定的不确定性。毕竟,《印象·丽江》的案例已经摆在眼前。

此外,票价也引起了讨论。根据云上旅游的票务通知,“云之上”情境体验剧场的票价就高达298元/人次,比旺季时峨眉山的门票还贵138元。

目前,我国旅游演艺市场规模逐步扩大,市场竞争也日趋激烈。数据显示,2013年至2017年,国内旅游演艺节目台数从187台增至268台;旅游演艺场次从5.33万场增加到8.58万场。

峨眉山A也称,项目演出门票的定价,对项目最终盈利情况影响较大,其定价水平能否被市场认可和接受,存在较大的不确定性。

峨眉山A还另有小心思。因为“云之上”情境体验剧场的演出时间为每天的19:30-21:00,演出结束后正值夜间,又可以提升游客的过夜率,相应的,可以带动峨眉山A的宾馆酒店业务。

目前的问题是,如何吸引游客进山,再进一步,如何吸引游客为《只有峨眉山》买单,这都是“重上峨眉山”的关键。

其实,早在几年前,峨眉山A就在开始延伸相关产品,但是一直不见成效。峨眉雪芽茶叶业务,就是其中重要的一项。

从2014年到2018年这五年间,峨眉雪芽茶叶业务营业收入虽有增长,但是亏损幅度却在扩大。2018年,峨眉雪芽茶叶业务实现收入2646万元,但亏损扩大至558万元。

目前来看,峨眉山A依旧没有摆脱掉对门票和索道的依赖。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋告诉市界,像峨眉山这种依赖门票经济的资源型景区,还需要进一步开拓景区的关联业态和复合业态,引入市场化的活力,把二次消费做好,这样才会打破瓶颈,实现增收扩容。

 *本文来源:微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),原标题:《峨眉山:李白的诗,资本的局》。

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