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大念文旅经!“卖卖卖”后的阳光100,为啥开始“买买买”?

时间:2019-09-25来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

经历“卖卖卖”后的阳光100,在近期杀了个回马枪,开始了新一轮的“买买买”。

经历“卖卖卖”后的阳光100,在近期杀了个回马枪,开始了新一轮的“买买买”。

继9月20日,阳光100高调宣布入股环京文旅项目热河山谷,发力文旅地产业务。三天后,它又将目光锁定于内部三大主力产品之一的喜马拉雅项目。

9月23日,阳光100(02608.HK)发布公告,将以最高4.41亿元收购雅戈尔、泓懿持有的天津阳光100天塔喜马拉雅项目80%股权,收购完成后阳光100将持有该项目100%股权。

专注于非住宅市场的易小迪,在买卖之间有一套方法论,一边卖项目回笼资金,一边集中精力换赛道。

“卖卖卖”逻辑

今年以来,这家老牌房企被“卖项目输血“等负面消息裹挟,其现金流状况一度引发市场关注。4月,阳光100接连出售重庆和清远两个项目予融创中国和佳兆业;8月,它又向诚进控股转让东莞产业园区用地,三个项目回笼资金约65亿元。

流动性问题的背后是阳光100近年来的转型战略。阳光100高层表示,卖地并不是个负面消息,而是坚定转型的表现,一方面可以快速回笼资金、降低负债,另一方面有利于轻装上阵,集中精力换赛道。今年公司全年要出售的项目价值达到百亿元。

在2019年中期会议上,易小迪进行了反思。他认为公司面临的困难和压力来自于,总想同时抓住两只兔子,老想把转型和新的产品线做好,又不想放弃传统开发主流市场。他内部要求是,坚定、下决心离开住宅主流房地产市场,把全部精力投入到创新产品线。

行业大流追逐的,是前方不断破纪录的销售数字与规模化扩张,易小迪强调的不是规模,他不热衷于参加数字游戏,而是公司这些年的业务转型取得的成果。

目前,阳光100形成“1+3”产品战略,“1”是聚焦年轻知识精英、中产阶级目标客群,“3”是共享式服务公寓(喜马拉雅)、文化街区(凤凰街)和复合型社区(阿尔勒)。

值得注意的是,喜马拉雅公寓成为阳光100新的业务增长点,为其带来了一定规模的市场效益。半年报显示,今年上半年在售的5个喜马拉雅项目的合约销售额为3.83亿元,平均每平方米售价为22000元。而此次将天津项目股权全部收回,无疑是一个最好的例证。

阳光100管理层透露,目前预售情況及前景较好,持有天津阳光100天塔喜马拉雅项目符合公司战略,有利于公司品牌提升及利润增加。而据克而瑞数据统计,今年1-8月,天塔喜马拉雅完成5.35亿成交额,在天津公寓项目中销售额位列第二。

大念文旅经

除了喜马拉雅、文化街区和复合型社区这三条产品线,易小迪又有了新的触角,他欲将文旅产品打造成主力产品线,并作为公司的一项长期战略。

将时间延长至9月20日,阳光100在承德官宣加速升级文旅产品线,发力文旅地产业务,这也是为了更好地服务新赛道,专注聚焦非住宅市场。当天,易小迪由于在西安的缘故而无法到场,交由副总裁丁工出席见面会。

事实上,阳光100在文旅地产方面的探索由来已久,早在2003年便开发了桂林阳朔新西街项目。2015年,阳光100开始由传统住宅开发商向街区综合体、服务式公寓等转型,随后陆续开发并投入运营十余个商业街区综合体。

截至6月30日,阳光100拥有土储1284万平方米,位于环京区域、温州、无锡、西安、武汉、沈阳等地区,当中包含多个适用于文旅地产开发的土地资源。

而此次接手的热河山谷,其背后是由拾得大地幸福集团创始人李丁亲自操刀。

李丁本人具备敏锐的洞察力,善于用创意和情感与市场沟通,被称之为地产营销教父。“先生的湖”是他的扬名之作,这听上去并不像楼盘的名字,却在那个时代掀起了巨大波澜,三年累计销售额超40亿。

四十岁中年危机过后,李丁也开始“转型”,从“活出名堂”到“活出性情”,相继开发长河饮马川和热河山谷项目。他全盘推翻了之前对营销的定义,并认为,“产品才是最好的营销,没有好的产品,不扎扎实实做内容,营销教父也卖不出房子。”

“做内容”是李丁与易小迪的共鸣之处,热河山谷虽与阳光100的三条主力产品线形态不一,但有一个共通的东西,是文化内容。

此外,易小迪认为,转型的难点在于升级,运营和服务是最大的专业门槛。他捋出热河山谷的全新价值链条,以运营为地产赋能,而不只是提供简单的物业管理和度假服务,推出柴米多农场、隐庐山房酒店、森之谷温泉等设施体验,聚焦于都市人“逆城市化”需求。

不可忽视的是,文旅项目前期对资金的需求比较高,后期回笼周期也比较长,如果没有大量资金支持的话,短期内很难顺利转型,甚至会拖累财务表现。

*本文来源:乐居财经,作者:林振兴,原标题:《易小迪的另一只“兔子”》。

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