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博物馆×天猫缔造20亿产业规模,“历史+”的潜力究竟有多大?

时间:2019-09-25来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

揭开厚重历史的面纱,现代网络带你走进博物馆真正的内心。

博物馆进驻天猫开启线上文创商城,传统历史文化与现代商业将会碰撞出怎样的火花?

“博物馆×天猫”,开启线上组合售卖

8月15日,由阿里巴巴天猫主办的“首届天猫新文创大会暨新文创展”在北京开幕,陕西历史博物馆荣获优秀博物馆文创奖。

据陕西历史博物馆文化产业部副部长李博雅表示,陕西历史博物馆目前形成了自有的“十大IP”支撑起了该馆的文创大业,比如有代表中国古代史中辉煌历史的周秦汉唐文化,以国宝文物开发依据的“国宝系列”。还有代表丝绸之路文化,以丝路主题相关的文物开发而来的“丝路系列”等。陕西历史博物馆的获奖理由是“打造文化符号唐妞,与现代产品跨界,深受年轻消费者喜欢。”

在当今消费模式下,线上购物成为大众普遍消费手段,而“博物馆×天猫”的组合更是给博物馆带来直接的二次消费。博物馆文创的最大特点就是:生活化。将历史悠久的古物搬到现实生活中来,既是符合年轻人消费方式的最大化,又将传统文化价值有效地宣扬了出去。

8月15日,以“文化新生”为主题的首届天猫新文创大会暨2019-2020天猫新文创大赏开幕式在北京举办,集中展现各馆镇馆之宝、文化符号以及优秀文创产品等多方面的新文创成果。过去一年,在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次是全国博物馆接待人次的1.5倍。阿里全平台博物馆相关产业规模近20亿,2年涨3倍。

来源于《新文创消费趋势报告》

清华大学文化创意发展研究院副院长殷秩松说:“博物馆拥有丰厚的文化资源,互联网公司拥有先进的技术,跨界合作能够实现优势互补,推动文创行业高质量发展。”这也是各大互联网巨头纷纷进入文博领域的原因,这代表着对这一行业未来发展趋势的看好。“互联网能够把更多的场景和博物馆的历史文化背景相融合,丰富数字生活内容。对博物馆来说,也是有力的引流措施,同时能给用户带来更生动多彩的体验。”

媒体渠道,助力博物馆走进大众视野

大众最初对于博物馆的印象大概都是庄严坐落于某地,有着空旷的场地摆放着历史悠久的古文物。然而综艺与博物馆结合的放送彻底让其进入了大众们的视野,也是在立足于威严的同时,跟进了大众口味的综艺播放效果。博物馆综艺的播放,因其拥有历史文化韵味且不乏味,同时利用明星效应吸引了年轻人的视野,所以其成功的将视频播放范围辐射到了中、青、老年们的眼界。

《国家宝藏》是由中央电视台推出的大型文博探索节目,融合应用纪录片和综艺两种创作手法,央视与故宫博物院、上海博物馆、南京博物馆等九大国家级重点博物馆合作。从博物馆“文物”入手破题文化综艺,用镜头语言带领观众走进博物馆,对每一件文物的前世今生进行梳理与总结,让观众在现代化的表演形式下,充分欣赏与体会到历史文化的厚重内涵。

“一看到这炫酷的开场就知道我们是一个年轻的节目。有多年轻?也就是上下五千年!”担任节目001号讲解员的张国立,开场第一句话就迎来了一片掌声和笑声。《国家宝藏》的巨幅大屏幕、全息影像等技术的使用,在硬件设施方面做出了让观众震撼的效果与体验,同时新颖的叙述方式也让观众在更舒服的情况下接受了文化的传承熏陶。

《国家宝藏》入驻天猫开设的“你好,历史旗舰店”,可以看到已经上线的文创产品有70余件,包括翰墨文具、竹帘家居、饕餮美食、玲珑数码、红颜美妆五大类,有雨伞、手包、服装、饰品、文具和口红等。销量最高的是“唐代仕女mini手办趣味模型”,是根据河北博物馆的“彩绘散乐浮雕”设计而出。

之后如雨后春笋般出现了更多的博物馆综艺节目,《上新了故宫》中,故宫35%未曾公开的神秘区域迎来了综艺首秀。比如世人都以为倦勤斋是乾隆花园里一座普通的宫殿,1994年的一场故宫例行修补,才让工作人员意外发现了一座隐藏的历史珍宝。在节目播出过程中,其展示的精美文创产品也在不自觉中被种草剁手购买。而纪录片《我在故宫修文物》打动了太多人的心,点赞最多的是18岁到22岁的大学生,引发了今年有超过1.5万名大学毕业生报名到故宫修文物。

“综艺+博物馆”形式的出现,通过文化表演叙述、文化探秘等方式,让大众对于先辈历史文化有了更加深厚的了解,也吹亮了每一件被历史珍藏的国宝上落满的寂寥的灰,刻入了每一个观众的内心深处。同时也通过文创产品的展现,让普罗大众能够把“历史文化”、“缩小复刻版文物”带回家中。

经典案例,打造新型网红

其实,人们印象中严肃刻板的博物馆进驻天猫,进行线上文创售卖时,并不是一时风潮。早在2008年故宫淘宝就已经在线上成立官方旗舰店,当时仅仅是因为线下商店不足以满足游客的需求而衍生出的线上商铺。故宫文创真正走入大众视野的是当时“萌萌哒”系列的出现,以及《雍正:感觉自己萌萌哒》的微信推文,穿着皇袍的雍正不再是高高在上,无比尊贵不可攀登的样子,而是极尽卖萌,调皮搞怪,一下子就抓住了年轻人的消费痛点,对于萌物不可阻挡!

经过5年摸索的故宫淘宝,找到了切实可行的消费理念,那就是既符合年轻人审美观念包装的情况下,依然保留着最大特色的故宫元素设计着文创产品。

故宫淘宝曾以卖萌图反转销量惨淡的局面,也是这一举动得到了大众的认可后重新找到了自己的定位。现如今,无论是营销策略还是设计产品方面,都能跟网络潮流、大众审美相碰撞,也逐渐地形成了自己特有的文化品牌特色。例如故宫彩妆系列,就是抓住了当下女性消费者这一巨大市场,设计出的带有故宫元素美与高级并存的彩妆产品,造成一经推出立马被抢光的疯狂局面。

陕西历史博物馆是中国第一座大型现代化博物馆,筹建于1983年,1991 年6月20日落成开放。这座馆舍为"中央殿堂、四隅崇楼"的唐风建筑群,馆藏文物多达 370000余件,上起远古人类初始阶段使用的简单石器,下至1840年前社会生活中的各类器物,时间跨度长达一百多万年。

陕西历史博物馆拥有自己的吉祥物"唐美丽"和"汉英俊",其文创产品主要是是以大唐时期的人物和时代风格为主要内容。曾登上国家宝藏的“葡萄花鸟纹银香囊”就是对香囊的前世今生进行了很好的诠释,让大众了解到一个小香囊的复杂精细的制作过程。古人的智慧加上节目的演艺,让这件“杨贵妃同款香囊”的文创产品成为爆款。

而陕博最出名的文创产品应该算是萌萌胖胖的“唐妞”角色,它是最大也是最明显的IP。“唐妞”以唐仕女俑为原型,保留其妆容特点,又结合现代漫画特色设计而成,面如满月、体态丰满、高髻峨眉,身穿宽袖长裙。说起设计开发“唐妞”的原因,陕历博副馆长庞雅妮认为唐代是中国古代社会的辉煌时代,特别是唐代开放和包容的精神在妇女身上体现的非常淋漓尽致。“唐妞”也是陕西第一个登上春晚的动漫IP形象。

英国国家博物馆,成立于1753年,1759年1月15日起正式对公众开放,是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆,也是世界上规模最大、最著名的世界四大博物馆之一。文物收藏范围广博,堪称为一座世界历史博物馆,而其中尤其是埃及是最珍贵的文物,4000年前在正反面分别刻有古埃及象形文字和希腊文的石碑藏在英国国家博物馆中。这是世界唯一的一块,并据此破译了古埃及象形文字,堪称镇馆之宝。

而这家拥有265年历史的大英博物馆,也是第一家在天猫开店的海外博物馆,天猫官方旗舰店从7月1日开始试运营,推广销售博物馆新IP衍生产品,仅用两个星期就冲上当天行业第一,16天内店内所有商品即告售罄。短短5个月时间,大英博物馆官方旗舰店便已积累了近36万名粉丝。

随着博物馆与天猫联合线上销售的业绩高涨,以及大环境下对故宫开放录制综艺的形式下,品牌的宣传力度在有效扩张,进驻天猫的博物馆文创店会愈加增多,天猫新文创计划也表示在未来3年内让全球博物馆都上天猫。天猫平台营运事业部总经理家洛表示,2019年,是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。

2019,博物馆文化知名度传扬最大的一年,是在于不断地积累经验、探索受众喜好、总结经验爆发的产业结果。究其所以,还是因为我国经济的快速发展,国际地位的提升,而同时提升的文化自信。2018年仅在阿里平台,与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次,本土文化自信提升也是助长国博文化潮流的最大势力。

博物馆的产业升级,是在摸准群众定位,不断接近市场消费需求推出的精致富含历史文化底蕴的文创产品,博物馆参与录制的综艺纪录片也在民众间得到很好的宣传效果。虽说都有自己特殊的历史文字符号来作支撑,文物类型也是数以千计的量,但市面上推出的文创周边产品不免重复叠加。博物馆的收藏是座宝藏,不断地推陈出新以及最大化的IP产出转化力度,才是长久可持续发展的产业链进阶道路。

*本文来微信公众号“旅游地产观察”(ID:tourism2013),作者:许七安,原标题:《博物馆×天猫缔造20亿产业规模,“历史+”的潜力究竟有多大?》。

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