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178岁的旅游巨头“轰然倒下”:它到底做错了什么?

时间:2019-09-25来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

托马斯库克,百年老店,将一朝归零,还是有望再战未来?

178岁的旅游巨头最终还是“轰然倒下”了,以一种“一地鸡毛”的结局。

9月23日,被称为全球第一家旅行社的老牌旅游集团托马斯库克(Thomas Cook),向英国高院提出破产清算。 

一度,托马斯库克不至于出现如此境况,在今年8月底,经过数月谈判后,托马斯库克与复星旅文,以及核心贷款银行等就主要商业条款达成重组协议,复星旅文将向托马斯库克集团注资4.5亿英镑,同时获得后者旅游业务至少75%的股权及其航空业务25%的股权。

但是,以核心贷款银行为代表的主要债权人在最后一刻加价2亿英镑,让之前的努力,复星旅文成为“白马骑士”的希冀,以及托马斯库克重组的希望,皆化为泡影。

据公开信息,因公司的预订、度假及航班业务全部停止,托马斯库克现有60万名在国外度假的客户滞留被困,其中包括15万英国人,英国官方不得不出面收拾残局,但也需不短时间。

托马斯库克超2万名的员工也面临失业风险,由其串联构建的产业链也面临断裂之虞。

百年老店,何以至此?它到底做错了什么?它又将带给业内哪些深刻反思?

长期债台高筑

据公开信息,托马斯库克体量确属庞巨,其2018年营业收入近96亿英镑(约合现在的849亿人民币),拥有2975家门店、94架飞机、8个品牌共190个度假村,以及2.2万名员工;其业务涵盖旅行社、航空公司、度假村和游轮,遍布16个国家和地区,每年接待游客约2000万人次,是全球第二大综合旅游集团。

另一面,托马斯库克长期债台高筑,近年来一直保持微利乃至亏损状态,资产负责率也一直高居不下,常年维持在95%以上。2019上半财年,其亏损高达15亿英镑,其中商誉减值达到惊人的11.5亿英镑,资产负责率也飙升至126%。

事实上,去年12月底,托马斯库克的财务状况已岌岌可危,不仅3.89亿英镑的债务超过不断下跌的市值,而且9700万英镑的运营利润甚至不足以抵消高达1.55亿英镑的租金和利息。

而其竞争对手途易集团近年来的EBITA(息税摊销前利润)以超过10%的速度增长,即便在这种情况下,途易集团坚持“瘦身”,包括将不符合公司战略发展的非旅游核心业务Hotelbeds以13亿美元出售。

相比之下,尽管去年托马斯库克也尝试出售部分航空业务以缓解现金流短缺、油价上涨等压力,但由于航空业务本身也是产生现金流的重要来源,这一举措也并非万全之策,交易最终也未能实现。

与对手对碰,模式落下风

去年,欧洲目的地市场夏季炎热天气过长、空中交通管制员工罢工、油价上涨等都是外部不利因素,但众多企业中,托马斯库克受到的影响最大。

究其原因,这与其略显传统的商业模式不无关系,导致在与欧洲或本地竞争对手较量中短板明显。

标准化、价格低、利润薄,是托马斯库克度假打包产品的主要特点。反观其多个竞争对手,途易集团拥有或控制一大部分客户在其他地方购买不到的度假打包产品;在线旅行社On the Beach,业务模式较为灵活。

对手中,Jet2(主打定期航班和包机业务的英国低成本航空公司)的业务模式可能与托马斯库克最为接近,但Jet2没有像后者一样布局线下零售店,反而成为竞争优势。线下店如何成为托马斯库克发展的“绊脚石”,下文再叙。

业内专家表示,虽然Jet2同样提供标准化产品,但其成本更低。

这种提供标准化打包产品的模式对托马斯库克伤害更大,因为公司必须在供过于求的市场与其他企业竞争,获取客户的难度大大增加。

更重要的是,如果与同行提供一样的产品,但不能获得同等水平的盈利率,那么托马斯库克的处境更为艰难。

直接看各自数据,更能清楚模式背后的较量结果。

拥有Jet2和Jetholidays两大度假业务的Dart Group去年上半年实现运营利润4.45亿美元,同比增长69%;On the Beach2018年市值超过托马斯库克,并实现整个财年息税前利润3330万美元,同比增长23.7%。

途易集团的业绩更为突出,2018财年营收195亿欧元,运营利润同比增长3.3%至11亿欧元。相比之下,托马斯库克年营收高达96亿英镑,运营利润仅为9700万英镑,亏损1.63亿英镑。

更深一层,商业模式也与托马斯库克面临很多深层次结构性问题的挑战,密切相关。

在互联网时代,越来越多的消费者开始转向在线预订,度假消费者也愈加喜欢使用类似Airbnb,或低成本航司瑞安的产品,拼成符合自己需求的个性化产品,而不再购买传统的打包度假产品。托马斯库克的本土对手Jet2、On the Beach等能够崛起,搭上互联网的便车是关键因素。

但托马斯库克管理层的一些决策却令人难解:斥资合并收购大量线下实体店。当时其初衷是减少线下竞争对手,并获取这些实体店的流量。但在线预订态势越加明显,效果并不明显。反而给托马斯库克的资金带来更大压力,在接下来资金流动、腾挪等带来掣肘等。

“自救”未成

当然,托马斯库克也意识到要因时而变,但多番努力,效果不明显,未能挽回颓势。

针对旅行者消费行为变化,托马斯库克近年来做了很多调整。比如,根据旅行者消费特点,制定灵活的定价策略为消费者提供个性化服务;去年10月停止已使用20年的Club18-30品牌,推出主打简单、时尚客房及户外活动,且更受年轻消费者喜爱的Cook's Club品牌。

2015财年、2016财年、2017财年三年,托马斯库克线上预订比例稳步上升,占预订总量比例分别为40%、43%和46%,但离公司2015年达到50%的目标还有一些距离。

整体看,2015财年起,托马斯库克开始推出以未来三年为节点的“新运营模式”,作为更有效执行公司战略的升级版转型计划。

新运营模式专注于加强所有客源市场协调合作,而非不同团队在单个客源市场执行同样的流程,从而在集团内部产生协同效应,加入协同活动的业务板块包括金融、数字化、营销、产品、收益管理等。

该模式的具体目标是,每年营收增长2%-3%、到2018财年息税前利润(EBIT)达到1亿-1.2亿英镑、每年现金转化率超过70%、三年内固定债务减少至少3亿英镑。

2016财年,托马斯库克营收未达预期,EBIT调整至2019财年1.3-1.5亿英镑,2017年将EBIT调整至2020财年1.6-1.8亿英镑。但其2018财年业绩下滑厉害,导致直接不再提及这一目标。

减少债务方面,托马斯库克2016财年实现1亿英镑,2017财年仅提及减少3亿英镑固定债务,相当于减少2300万英镑利息成本,并表示通过债务管理减少利息成本1800万英镑。

托马斯库克也还有更多努力,包括提升自有酒店和航空品牌利润、减少成本、精简流程提升效率等,以应对严重的财务危机和业绩下滑压力。比如,通过整合航空公司、重组英国业务等方式,2012-2014财年累计减少成本4亿英镑,2015财年减少成本1.1亿英镑。

但距离破产,日子更近了。

雪上加霜的外部因素

内部改革转型难挽颓势,外部因素也“雪上加霜”,包括2018财年欧洲目的地市场天气炎热、英国退欧等对托马斯库克的发展前景产生重要影响。

比如,英国是托马斯库克第二大客源市场,每年为公司贡献大约20%的营收,去年英国地区业绩下滑拖累整个公司业绩。

市场研究机构GfK最近的一项调查显示,今年英国8月消费者信心指数跌至-14,降至自2013年中期以来的最低点,消费者对退欧后英国经济的悲观情绪加深。

回到2019年,复星旅文宣布托马斯库克救助方案失败后,各种负面消息令游客不再预订托马斯库克度假产品,这就意味着现金流剧减,公司需要更多的资金才能破解财务难题。很多人都希望英国政府能够施以援手,解决托马斯库克的危机。

但鉴于托马斯库克业务偏重其他欧洲地区,此举也很难起到立竿见影之效。比如2018年,托马斯库克旅游运营商业务营收的四分之三都来自除英国外的其他欧洲地区,仅靠英国政府资助很难将其带出财务压力的泥淖。

另一方面,英国政府证实,在托马斯库克宣传破产前,托马斯库克曾向政府寻求1.5亿英镑资助。但英国政府的表态是,希望滞留海外的英国游客安全回国,托马斯库克的管理层应该对目前所处的困境负责。

目前,托马斯库克业务遍布于欧洲、北美、加勒比海、亚太等地区。很多游客已通过托马斯库克预订2019下半年,甚至2020上半年的度假产品,据悉超过百万游客的未来出行计划预计将受到影响。

巨头倒下对整个旅游业生态圈产生的连锁反应,还将延续。

以英国为例,除15万滞留海外的游客等待回家外,托马斯库克在英国本土就有500家线下零售店,很多酒店业主等着收回账款,更多使用托马斯库克航空公司或销售公司度假打包产品的旅行社也不得不另找出路。

比如,负责其游客前往欧洲酒店预订的OTA Webjet 2020预计增加EBITDA 2700-3300万美元,受托马斯库克破产影响,利润将减少高达700万美元,另外,来自托马斯库克的应收账款为 2700万欧元。

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