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武汉光谷高峰论坛|巨量引擎湖北分公司政务旅游总监黄欣:引爆文旅营销新势能

时间:2019-09-21来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

今日头条、抖音短视频、西瓜视频已成为文旅行业的重要平台和用户的阵地,这些内容很好的包围着我们,影响我们日常的决策,让我们对城市和景区都有了全新的认识。

9月19日,由武汉东湖新技术开发区管委会、武汉市文化和旅游局共同举办,湖北今古时代文化传媒有限公司和北京执惠旅游文化传播有限公司执行的的2019武汉文旅融合光谷高峰论坛在武汉光谷盛大开幕。本次峰会以“科技赋能文旅,共生共荣共赢”为主题,聚集了文化、科技、旅游企事业单位共计550余人,围绕文化旅游新产品供给和新业态融合展开深度交流与资源对接合作,推动了武汉的文化、科技、旅游产业的高质量融合创新发展。巨量引擎湖北分公司政务旅游总监黄欣、巨量引擎湖北分公司市场部杨瑾出席本次论坛并发表主题演讲。

黄欣表示,目前,今日头条、抖音短视频、西瓜视频已成为文旅行业的重要平台和用户的阵地,这些内容很好的包围着我们,影响我们日常的决策,让我们对城市和景区都有了全新的认识。通过这些文旅平台内容增长,可以看到三个方面的突破:景区视角的突破、传统的认知突破、口碑的影响突破。“巨量引擎作为字节跳动平台旗下营销服务品牌,希望成为文旅行业客户的合作伙伴,从平台势能到营销势能,全面助力旅游行业发展。”

此外,杨瑾从大数据的维度讲解湖北文旅在头条里的内容,详细分析了湖北文旅这一年来的新动态。数据显示,从年龄层次来看,年龄越大的比如50岁以上的用户对湖北文旅关注度最高;从男女比例来看,男性的用户TGI指数远超于女性用户,男性更喜欢荆楚文化和湖北旅游。

以下为黄欣、杨瑾演讲全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

大家好,各位领导,各位来宾,非常荣幸参加本次活动,我是来自巨量引擎湖北分公司政务旅游总监黄欣,感谢主办方给我这次机会和大家进行交流。

今天和大家聊一个话题,在文旅行业如何借助字节跳动平台和巨量引擎商业平台的能力,实现从技术、数据到内容方面的真正做到借势营销。

移动互联网时代红利没有消失,因为需求在不断演化,目前出现了很多新技术,出现了很多新的人群,当用户的行为更加重复,就会产生新的需求点。字节跳动很好地把握住了三个趋势。2012年是移动互联网爆发的时代,我们通过精准推荐向大家推送信息,于是今日头条产生了,给我们带来了很好的用户体验。我们用同样的技术推送短视频,推出了西瓜视频,2016年我们发现越来越多的用户开始拍摄小视频,观看小视频,于是我们推出了抖音短视频和西瓜视频。2018年我们发现除了中国用户喜欢我们的产品以外,国外的用户也非常喜欢这种类型的产品形态,于是我们利用现有的技术、数据和内容形态将这些产品带到了更多的国家和地区。短短的七年时间,我们从单一的一款APP发展到十多款短视频、垂直领域的产品矩阵,串联用户触网场景。
目前,今日头条、抖音短视频、西瓜视频已经成为文旅行业的重要平台和用户的阵地,在今日头条上每月和旅游相关的阅读量超过了15亿。在抖音的平台上每天和旅游相关的视频播放量超过了25.3亿,每个月在西瓜视频上和旅游相关的数据超过了10亿次,这些内容很好的包围着我们,影响我们日常的决策,让我们对城市和景区都有了全新的认识。

通过文旅平台内容增长我们可以看到三个方面的突破。

第一,景区视角的突破。以往我们游览一个景区或者城市,我们可能会看论坛,或者垂直的旅游网站,但是现在每一个用户都可以起手机记录我们身边的城市或景点。创作者也许会被当地的某一个建筑吸引,也许会被当地的美食吸引,或者是商场里的某个物品,这些都可以成为创作着的创作主题,城市每一个触点都成为了一个最佳的景点。

第二,突破传统的认知。可以看到2018年抖音数据报告里面呈现的排名前十的景区,这些景区并不是常规意义上我们所熟悉的知名景点或者是文化古迹,排名第一是成都大熊猫繁育基地。这家在我们平台注册了自己的品牌阵地,通过记录熊猫和饲养员之间的故事,让更多用户关注到这个景区,因此我们的平台也为这些新型的景区提供了新的营销机会。

第三,突破了口碑的影响。全民打卡,创造种草最强音。我们可以看到2019年3月打卡榜,排名前十景点和前十的城市,并不是常规意义上非常知名的旅游城市,通过抖音POI功能,当用户发布视频可以添加地址信息,其他用户浏览视频的时候点到这个地址,看到更多的这个地点信息,并且看到其他用户对这个地点的想法和评价,通过这样的方式知道一个从众效应,如果一个人说好并不是真好,大家说好内心冲动,心向往之。2018年十一黄金周,天安门打卡视频播放量超过1.3亿次。

巨量引擎作为字节跳动平台旗下营销服务品牌,希望成为文旅行业客户的合作伙伴,从平台势能到营销势能,全面助力旅游行业发展,接下来从五个方面来为大家进行介绍:地域加成、影响力加成、口碑加成、技术加成和转化加成。

第一,地域加成,发掘更多的旅游资源和潜在价值。栾川是河南一个非常小的地方,但是因为它有非常美丽的风光,所以当时邀请到13位抖音达人来到这个地方,用短视频的表达方式记录这个城市的美景,美食以及文化,产生非常好的播放数量,视频总播放数量12.4亿次,国庆期间区有收益2.78亿,国庆期间旅游增长量超过140%。“山里DOU是好风光”是字节跳动平台的一个扶贫项目,今年3月携手利川,呈现利川好风光。目前利川的项目还在推进之中,整个的视频播放量已经超过了2.8亿次。

第二,影响力加成。越来越多的媒体、政府、文旅局入驻了抖音平台,前段时间央视新闻也入驻了抖音平台,这些官方媒体的加入使我们的平台公信力有了更强的背书。目前我们有5724个政务号,1344个媒体号,加深了用户对平台的信任感。今年3月@武汉城市文化和旅游局为了打造新花城IP,四省联动“花点时间游武汉”抖音挑战赛,官方抖音量增加3万粉丝。今年9月,@武汉市文化和和旅游局推广“到武汉过周末”主题,发起“花young武汉心中有你”抖音挑战赛,并且邀请抖音音乐人为武汉定制的一首歌曲《把这个周末给武汉》,这首歌曲目前在抖音的平台上收获3.8万点赞量,希望大家能够通过这种短视频营销的方式能够看到一个全新的武汉。

第三,口碑加成。在我们的平台除了有非常丰富的内容以外,我们还有不一样的头部达人,他们带动了文旅营销的新方式。我们可以看到,在今日头条的平台上有超过6.5万的文旅创业者,在抖音平台上每天有超过233万的抖音的创作者,在西瓜和火山创作平台上有数以万计的创作者,希望通过这些来影响旅游消费人群,我们在各平台上的内容如同水波纹一样逐渐的蔓延开来,形成良好的口碑。去年我们的“头条旅行记”举行了“百闻不如一jian”活动,邀请了62位达人打卡全国11个地方,在全平台进行发布,目前在今日头条上面总的活动阅读量超过1.26亿次,创作者的视频在抖音短视频和西瓜视频上都有非常好的传播量。今年3月和5月期间和黄陂三大热门景区以挑战赛方式推广景区,包括“木兰云雾山—-醉美花海季”、“木兰草原—木兰国风计划”、“锦里沟—这个夏浪上天”。

第四,技术加成。在平台上除了有丰富的内容和头部的创作达人以外,还会打通现有的技术和数据分析能力,触达到不同的用户。我们的用户在头条的平台上,不仅仅创作内容,发布内容,阅读内容,这些数据都可以让我们更加深刻的了解用户的兴趣,通过不同的精准人群的划分,我们可以进行精准营销,达到不同的营销目标。

第五,转化加成。除了有丰富的内容和短视频达人,我们还将数据和功能进行结合,比如说抖音的POI功能,比如说卡券功能,不同营销模式组合为平台实现不同的营销目标,并且打通线上到线下的转化。目前抖音平台上发布了小程序,直接可以购买门票或者入住酒店。去年春节期间和古北水镇打造春节旅游热门目的地,抖音上的达人拍摄一系列的视频,通过POI地址推广古北水镇,在抖音的平台上形成了高效的互动以及非常不错的转化。

以上是巨量引擎文旅内容营销的共振路径,精准投放,内容加热,主页承载,效果转化,营销内容,线下到店,多个维度实现营销的不同目标。我们希望能够借助全平台的力量满足不同品牌主的需求,也希望能为各位提供新的增长点,谢谢大家。

接下来请杨瑾从大数据的维度讲解湖北文旅在头条里的内容。

大家好,我是来自巨量引擎湖北分公司市场部的杨瑾,刚刚介绍了很多巨量引擎的产品综合营销方式,我将通过大数据带大家透过头条看一下头条里的湖北文旅。

旅游,是一种心之所向的行为,但更多时候,我们往往通过阅读来实现,身未动心已远的状态,因此我们就通过今日头条的阅读大数据来说道一下,近一年的湖北文旅的动态。

关于湖北旅游,我们跑出了近一年全国用户的一个在整体阅读趋势。全年都基本保持着比较高的热度,并且金秋10月,和初春3月迎来了两个小高峰。阅读数在5亿上下。这个时间哪些城市是对湖北旅游最感兴趣?排在第一位是北京首都用户,湖北地处中部核心区域,便捷的交通和多样化的美食,美景吸引了八方来客让4个小时车程便能抵达的上海,广州、重庆人民欣然前往。 

从年龄上,看关注湖北旅游的用户,随着年龄的增加,也呈现了递增的趋势,50岁以上的人群,关注比例最大。从男女比例来看,男性的用户TGI指数是远远超于女性用户,这和其他很多报道中显示女性对旅游更感兴趣,截然相反,所以男性可能更加喜欢荆楚文化和湖北旅游。放眼湖北省内,自己的湖北用户,他们所关注的旅游有哪些特征呢?

首先看一下在全国的排行当中,湖北排在第九位,虽然大家觉得这个第九听起来不是很高的一个名字,但是2018年全国的各省市的人口排名当中湖北也是第九位,横向对比来看,湖北人民关注旅游的热度并不输于其他各省用户。在省内,武汉,宜昌,襄阳关注比较多,一个是省会城市,另外是两个省域副中心,这跟人口和经济和发展程度也有一定关系。

虽然关注度不同,但是大家对旅游景区的选择和类型上却有殊途同归的地方,因此我们对景区类别做了罗列。旅游配套设施完善的景区排在第一位,逃离城市生活经常会选择的古镇,周边游和民宿,比较便捷的出行方式也是大家选择较多的出行目的地。

出行目的地不同,也可以反映出用户在目的和旅游的兴趣点上的差异。因此我们分了几个大的类别的关注度排行,排在第一位是亲子派,第二个是浪漫为主题的情侣党,第三是热爱拍照和打卡网红族,第四是为了美食出发的吃货们,第五是文艺派。

一次出行全家开心的的亲子派,出行选择多半以自然风光,和主题乐园为主。

首亲子类用户关注的湖北旅游景区,热门的有仙风道骨的武当山、夏季避暑冬天可以滑雪的神龙架、感受大自然鬼斧神工的恩施大峡谷。主题乐园当中,唐风古韵四季皆宜的襄阳唐城、汉城近两年热度飙升。以自然景观为代表的武汉园博园,武汉花博会,以及中和休闲度假村钟祥莫愁村,刺激有趣的武汉欢乐谷也在前列。

如果说一家人的出行比较局限,我们再看看情侣们的浪漫选择。 武汉市文旅局通过 “花点时间游武汉”“花young武汉心中有你”等活动让“武汉新花城”的定位深入人心,也成就了武汉东湖梅花、武大樱花的高热度,同时湖北省其他区域的花也是争奇斗艳。荆州的油菜花,枝江的挑花。梁子湖的荷花,麻城的杜鹃花等,基本上一年四季情侣来到湖北能徜徉在美丽的花海中。

有花前,当然还有月下,下榻的酒店,也是情侣们和旅游出行关注的要素之一。热度较高的分别是喜来登,希尔顿,威斯汀,和香格里拉。看来品牌大酒店还是约会出行的热门品质之选。

接下来是,是绝对体现潮流的网红组。他们的选择,往往非常具有引导力。那么网红倾向的目的地,是哪呢?。第一位是武汉,其次还有武昌,荆州,襄阳和恩施,可以看到这些区域不论是城市地标、人文自然风光、还是民族历史风情都是别具特色,这或许也是网红们选择这些城市打卡的原因。

他们在哪一些具体的打卡点打卡呢?排在第一位是世界级的三峡大坝水利工程,当之无愧。还有长江大桥,武汉大学,黄鹤楼等在武汉非常有代表性的打卡地,印证了武汉第一湖北网红目的地的地位。

热爱打卡的不仅是网红,还有热爱美食打卡的吃货党。湖北的美食榜当中小龙虾,几乎是毫无悬念的位居于榜首。千湖之省孕育了莲花莲藕还有莲子。豆皮热干面、鸭脖都是武汉的热门小吃。赫赫有名的沔阳三蒸中有代表性的,粉蒸肉。有孔明菜之称的襄阳的大头菜,都在前十之列。

吃货们为了吃甚至会打“飞的”去寻找美食,在旅游出行方面,航空公司也是旅游出行的一个重要关注内容。湖北拥有多家航空公司,无论是价位还是境内境外航线,都给到旅行者非常丰富的选择。   

再看一下文艺派,就不得不提到人文类景观,排在第一位湖北省内非常有代表性的黄鹤楼,以及黄鹤楼等大部分也被武汉市内景点包揽。当然还有襄阳古隆中,荆州古城都是荆楚文化重要的文化遗产。

遗产方面非物质文化遗产,第一是非常有感染和表现力的湖北远按的艺术唢呐,湖北独树一帜的三国传说、汉族首部创世史诗——黑暗传等都是我们湖北特色鲜明的文化代表,也收获了相当高的关注。

最后看看到底是哪些热门文章将湖北推向了头条。前几位可以看到大部分以综合的景区介绍以及价格新闻为主。热度最高的一篇是关于神龙架野人的报道,极大的满足了用户的猎奇心理。未来也希望有更多丰富的有趣的文章在头条上助推湖北文旅更上一层楼。

以上就是我今天的分享,感谢大家的聆听,谢谢。

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