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深挖“文化+旅游”市场潜力,曲江文旅全面激活文旅产业链

时间:2019-09-08来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

曲江文旅的打法与逻辑。

该怎么看曲江文旅这家上市旅企?

看业绩的各种数字,看产品内容、业务模式,还是看资源厚度、潜在价值和市场空间,或其他?

不同维度,不同结论。若辩证全面看,各维度都是参考,需要看它已有的发展轨迹,还需要看它当前的新动作、新打法、新布局,更需要结合当前文旅融合、消费升级大环境所预示的趋向等来研判。

曲江文旅的新团队已运行不短时间,企业背后的新战略也藉由一些新项目新产品、新模式等正在落地推进,“文化旅游集成商”的角色定位更具精准。

这个角色的定位,其实值得多加琢磨。

当前文化旅游融合加速,更多跨界融合正在出现,文旅市场进入新的竞争“中场”,曲江文旅在做优存量、做大增量方面,都循着“文化+旅游”的主线进行深切,实现优势潜力的释放和外延扩展。曲江文旅发展的“天花板”也由此得以不断拓高。

基于这些视角去看曲江文旅,去看一个握有丰厚文化旅游资源的代表性企业,会有哪些不同?

文化旅游集成商是什么?

自2012年上市,曲江文旅已走过近8年,由曾经的“历史文化景区管理集成商”的角色定位,也逐渐升级趋近“文化旅游集成商”。同样是“集成商”,但其内涵和空间已多有不同,大致分两个维度来看,一是具体业务和模式,二是资源广度与厚度。

曲江文旅目前已进化形成打造运营十余个文旅产品线的能力,包括公共景区产品线、智慧旅游产品线、健康养老产品线、文创旅游产品线、科技旅游产品线等。

这些产品线使得曲江文旅的业务堪称全产业链覆盖,既有传统业务板块的做新,也有新业务的创新布局。而这背后,是曲江文旅在各细分领域的资源支撑,尤其是文化旅游类资源。

综观曲江文旅目前所管理的资源,多处于头部序列。包括“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园”、 西安城墙景区两个国家 5A 级景区,曲江海洋极地公园、楼观道文化展示区、大明宫国家遗址公园等数个国家4A 级景区,以及寒窑遗址公园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、唐慈恩寺遗址公园、秦二世陵遗址公园等多个文化旅游景区。

曲江池遗址公园

同时,基于盛唐文化、地域文化挖掘打造的多品类的文化旅游演艺项目等,加之其具备的文旅项目策划、规划能力,曲江文旅在资源端、内容端和运营端都有较充足的积累或蓄势,为接下来文旅融合背景下,打造更多“文化+旅游”的业态或内容,推出更多契合市场需求的文化旅游产品,做高竞争壁垒,都大有裨益。

而为顺应新的市场竞争环境,做强和延展既有优势,曲江文旅新的管理团队也明确了新的战略方向,可概括为“一核三化四大产业”,这个战略聚焦两点,一是抢占更多的优质文化旅游资源,做大资源增量;二是做实做长文化旅游全链条业务。

深掘文化内涵激活产业链

全产业链的覆盖,一个重要作用是实现业务的闭环效应,若要将闭环形成更大圈层的外扩,一个关键是进一步激活做强企业或链条的核心竞争力,这不但有助于直接在市场上将核心的业务壁垒做实做高,还将对链条的企业业务带来更强的赋能和串联协同作用。

具体到曲江文旅,其核心竞争力主要体现在面向历史、文化主题景区的全面运营管理集成能力,即历史、文化主题景区前期文化研究、策划规划能力,后期运营管理能力和相关产业协同的全面把握能力。

这种能力在传统旅游时代已有突显作用,在当前文旅融合的情境中更具价值,头部文化类景区如何突破、突围变得更为紧迫,更遑论那些历史文化资源相对不够突出的景区,愈加面临生存之忧。

一方面,消费升级,主流客群年轻化趋势明显,个性化、强体验的内容产品需求扩增,比如大唐芙蓉园,早前的主流客群为45岁以上,现在则以25岁-39岁为主;另一方面,历史文化资源丰富的景区,进一步挖掘文化提炼新故事内容,结合新技术等打造新的更富体验的产品,也尚有潜力。问题是,如何做出差异化,且契合客群需求?

大唐芙蓉园2019新春灯会

曲江文旅当早知文化与旅游之间的融合的必要性和市场可想象性,在深掘文化内涵做长和激活产业链方面,早有多方面的布局。比如曲江文旅始终坚持节庆活动与旅游产品开发互动。

近年来,曲江文旅组织了数百场大型节庆文化活动,形成了以“西安年·最中国”、“城墙灯会”、“大唐芙蓉园新春灯会”等为主题的传统节庆品牌;以“城墙马拉松”、“城墙国际自行车赛”、“悦跑西安(曲江)等”为主题的体育活动品牌;以“暑期桑巴狂欢节”、“草莓音乐节”、“寒窑泼水节”等为主题的暑期狂欢系列品牌。除此之外,曲江文旅还通过举办各类时尚文化活动,打造了以“中华传统汉服节”、“滑稽海啸节”、“小龙虾音乐节”、“冰淇淋节”等特色鲜明、年轻时尚的时尚活动品牌。

目前,曲江文旅已成为西安举办节庆文化活动最多、拥有节庆品牌数量最多的文化旅游集成商,极大提升了曲江文化旅游景区的文化内涵,获得了显著的经济效益和社会效益,有效带动了陕西省、西安市文化旅游产业发展。

在通过诸多节庆来挖掘历史文化元素,打造节庆文化IP外,为丰富文化旅游产品矩阵,曲江文旅在文化旅游演艺方面也有更多深入创新布局。

今年曲江文旅启动实施了大唐芙蓉园夜游水舞光影秀《大唐追梦》、《梦回大唐》黄金版、餐饮老字号等二十余个文化旅游项目,总投资超过十亿元。这其中,《大唐追梦》、《梦回大唐》黄金版和御宴宫提升改造三个项目,作为优先级项目,实施定向增发,拟募资总规模4.81亿元用于投资,这也是曲江文旅上市后的首次个资本运作项目。

大唐芙蓉园夜游水舞光影秀《大唐追梦》

一个细节是,大唐芙蓉园的演艺项目《梦回大唐》已上演14年,场均入座率达到74%,可见一个文化演艺项目的生命力。不过,曲江文旅还希望通过打造全新的体验,来实现更高层级的呈现,即推出《梦回大唐》黄金版,在演艺故事内容、剧场硬件设施等方面进行软硬件全面升级,将由被誉为“中国舞台第一导”的陈维亚、著名服装设计韩春启等联袂打造。

夜游水舞光影秀《大唐追梦》同样值得一说。其是大唐芙蓉园倾力打造的具有西安曲江特色的“日游夜演”全新文旅产品,也是一种可坐在游船上行进式观看实景演出的全新体验项目。作为传递盛唐文化与风情的超级IP,这一项目为世人展现盛唐时代诗人的胸怀、画者的情思、包容的文化和令人向往的皇朝气韵,其间糅合了新技术、新需求、新创意、新舞美。而制作团队同样豪华,由国家级制作人沙晓岚担任总导演,G20杭州峰会《最忆是杭州》、北京冬奥8分钟执行导演王醒及团队匠心打造。

《大唐追梦》、《梦回大唐》黄金版将在2019年下半年相继开演,大唐芙蓉园的业态内容将实现更新升级。同时,加上全新步道、无人售货等智慧旅游内容的植入丰富,大唐芙蓉园已然“焕新”。

从这些信息可以发现,盛唐历史文化资源是曲江文旅目前保护、运用和发展重心,但秦文化等多元历史文化资源的研究和发展成果也已开始呈现。几个维度来看,一者,盛唐文化的更深程度挖掘和产品打造,使得曲江文旅在国内头部文旅产品差异化供给方面占有一定位置,IP效应较大;二者,曲江文旅可选择挖掘的历史文化资源、文化IP较为丰富,具备一定的先行者优势,同时盛唐文化的既有成功路径,也可为秦文化、道文化等提供一些可鉴模式;三者,前两个的既有条件和优势叠加,使得曲江文旅旗下历史文化景区具备了独特、难以模仿的核心竞争优势。

拓高天花板与背后的跨界能力

如果拉长时间线,一家文旅企业发展空间和竞争力的可持续性,还可以从两个方面来看,一是业务和产品的跨界能力,二是跨区域、跨资源的运营能力,两者都是文旅融合或“旅游+”的能力,拓宽的都是企业发展的边界。

归结来说,“文化+旅游+”背后链接的资源、产业或区域,不同层面、不同维度的融合,决定着一家文旅企业可以走多远。

沿此逻辑,继续以曲江文旅为例,或可找到更多答案。

曲江文旅已与携程合作DMC(目的地管理与服务体系建设)项目,与途家网合作民宿项目。同时,曲江文旅联合优酷网依托热播剧《长安十二时辰》策划制作《我是唐朝人》,这是一部以唐朝人的日常为切口,谈当下中国民众对中国文化回归的知识性节目,并且已于8月23日上线优酷视频平台,被视为《长安十二时辰》的姊妹篇。

同时,曲江文旅一直也紧密的与各大游戏公司进行合作,并探索各种合作模式,8月26日,国产网络知名IP《剑网3》十周年嘉年华就已落地大唐芙蓉园。

图一 :《剑网3》游戏十周年嘉年华落地大唐芙蓉园、图二:《剑网3》系列制作人郭炜炜“郭大侠”空降活动现场

再说到文创方面,曲江文旅不但借助《长安十二时辰》热播联合优酷开发线上线下文创产品,还联合西安本地知名品牌推出文创商品、文创店铺等。今年下半年,曲江文旅还计划与可口可乐、乐高等知名品牌合作。

这些跨界融合动作的逻辑并不复杂,整体可视为与文旅新场景及新IP进行更多的联动结合,从而打造形成文旅新业态、新内容,在住、吃、娱等方面提供更多的创新产品供给,而文化内涵的挖掘或元素的嵌入,产品的个性化或差异化,是其中的主线或关键。

再说到曲江文旅的跨区域、跨资源的能力,也就是轻资产输出能力,其中的一个关键部分就是“文化+旅游”的产品打造及项目运营等能力。浓墨淡言,可一说为鉴。

数据显示,截至目前,曲江文旅先后为全国11个省、26个市、55个文化旅游项目提供策划规划、设计管理和整合营销服务。

其中作为曲江文旅的控股子公司,西安曲江智造文化旅游产业股份有限公司立足于景区增值服务,自2014年成立至今,已为五十余个文旅城镇综合开发项目提供核心服务,累计促进旅游投资超过5000亿元。

曲江智造在北京举行“新三板”挂牌上市敲钟仪式

尤在消费升级、文旅融合背景下,全国范围内不管是传统项目比如景区,还是新型业态内容的打造、运营管理等,都需要更新升级乃至迭代,曲江文旅既有的布局探索及叠加进化的能力,也将有望更大范围适用于这些项目。

曲江文旅正尝试进一步拓高这一天花板。

从曲江文旅既有的产品提升打造、跨界融合能力及市场布局来看,对轻资产继续输出都有不小助力。而为进一步充盈和夯实内部人才和外输人才的质量及体量,今年4月,曲江文旅成立文旅学院,进行人才培养、储备和输出。

统观曲江文旅的新战略、新布局和新产品等新元素,其间引领行业的优势已在显现,转型升级的路径模式也深度契合当前的文旅产业发展走向,通过不断夯实文旅融合乃至“文化+旅游+”的发展主线,新的“曲江文旅”轮廓已现。

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