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主题乐园IP对市场影响的创新路径探讨

时间:2019-08-20来源: 官网:http://www.aiquziyou.com

此文总结了一些主题乐园的成功IP管理经验,分析其IP对市场认知形成有效影响的创新路径,以供行业参考研究。

近年来,不少地方省市对主题乐园项目的投资落地非常欢迎,同时,为减轻投资者的资金负担,不少地方也提出可进行“轻资产”运营的合作意向,但要求项目主题IP必需具备一定市场认知“强势”,能为双方“轻资产”合作带来更高效、更快捷的流量吸引和客户量转化,在此总结一些主题乐园的成功IP管理经验,分析其IP对市场认知形成有效影响的创新路径,以供行业参考研究。

一、主题IP对“轻资产”合作的基本作用

按游乐行业通识,“重资产”主题乐园运营方式,主要是指主题乐园投资者通过自购(包括租赁)用地使用权、自购游乐设施设备,进行项目的自主运营,其对自持、借贷资金的占用量较大,投资回收期长,资金链环节易出问题。轻资产合作运营,主要是游乐投资者以拥有的市场化主题IP(包括背后的运营管理体系)进行介入,与项目当地的土地使用权合作方、建筑开发方、游乐设备及器械供应方等其他投资方,共同打造主题乐园,并由IP拥有方对公园进行主持运营的方式。轻资产合作虽对资金占用量较少,但其关键前提,着重在于IP对市场影响的能量级别,若能量级越大,对项目运营中实现基础客群有效转化为销售量的作用就越大(如迪士尼IP形象,对全球消费者形成的巨大销售转化作用)。

二、优秀主题IP对市场的突出影响

为什么优秀的主题游乐IP(及体系),会备受各投资合作方的看重,成为主题乐园“轻资产”合作的重要前提?其主要原因还在于优秀的主题IP能对市场形成以下效率化的突出影响。

(一)形成非体验消费印象

IP的传统定义为知识产权,但在主题游乐业实践应用中,已转化为能代表项目文化个性和内涵的,具有人格化、情节化的代言类设计形象。这一形象经过相应推广宣传,特别是互联网语境下的自媒体口碑传播,其中优秀者往往能形成“非体验消费印象”。即消费者在未进入项目进行体验前,已在大脑认知中对项目的形象、体验感进行虚拟化定位,认为这个项目一定很好玩,并形成津津乐道的“值得一玩,必须去玩”等感受,美化对项目的预设,成为项目的准客户群。

(二)第一印象强化兴趣

很多消费者在未接触主题乐园前,对相应项目的认知不清晰,但在初步接触过其优秀的IP形象、故事、创意后,消费者产生了极其良好的第一印象,并在IP影响下,形成“想去消费、欲往体验”的浓厚兴趣,并按图索骥,通过互联网等传播渠道,主动搜索相应项目的信息、购买途径等,最终在其他促销政策手段的促进作用下 ,形成直接的消费购买和体验,以第一印象促进销售转化。

(三)实现有效即时的消费转化

在多数时间,游乐主题IP不但能充分体现项目品牌形象,还能由其文化个性、内涵及相关场景,形成一个推动即时购买决策的气场氛围。主题IP基于其个性、内涵,以及场景作用,为消费者提供了可展开体验联想、可进行购买价值预测、可丰富个性形象等多重作用的感知预设氛围,这此气场之下,多重的感知预设可形成具有综合性的“高性价比心态组合”,让消费者在多元的消费选项面前,更容易形成选择主题乐园的冲动性购买决策,一气呵成的进行消费购买。

(四)良好回忆提升重游率

客户在主题乐园进行体验,其离开之后最容易形成深刻印象回忆的,主要还是集中在主题IP上,若IP的形象鲜明、独特,则具备回忆集萃、回忆聚焦、回忆唤起的积极作用。很多消费者在之前体验过相应项目后,再其他环境下,再次看到或遇到相应的主题IP,其唤起的美好回忆,要么作用于其自身,促进其再次重游项目,要么其形成的体验回忆,通过对周边人群的影响,也会促进这些周边人群作出相应的消费决策。

三、主题IP创新影响路径

除了传统在项目内部和媒体渠道上,加强对IP形象推广、活动推广等形式外,主题乐园IP对市场影响的相关创新路径,可分为场外IP创新路径和场内IP创新路径。现对市场上一些成功项目获得的创新经验,进行如下分析。相关创新路径的研究探索,仍在持续进行中。

(一)场外IP创新路径

1、场外IP的多元场景应用

场外IP的多元场景应用,主要是指主题IP在游乐公园项目的场地之外,通过其拟人化、动漫化、植入化等形式,与其他的商业运营场景相结合,并在这些新场景下,有效演绎其主题文化、故事线索、品牌内涵、昭示形象等内容的创新路径。例如某知名的动漫IP形象(以几只熊为代表),在各大城市综合体商场中,与商场方联合进行的卡通故事展演、促销SHOW、情景嘉年化等活动;又例如该动漫形象与某省地铁公司进行的针对地铁运营品牌形象的合作,通过对地铁车厢内外的车贴包装,借助该IP进行文明乘车主题的卡通宣传。

2、场外IP的创作迭代升级

场外IP创作迭代升级,是指相关IP在场外环境中的再创新、再创作、再新颖化,以不断推出与IP主角、主要形象相关的新情节、新幻想、新故事等,不断丰富场外IP的市场影响力,以反哺、提升项目场内的主场氛围和文化,更广泛的扩展IP的意趣。例如,某知名国际影视集团的某某侠IP系列,在场外不断推出故事情节迭代升级的相关动漫及影视作品,吸引各社会阶层的关注,为其在美国的主题乐园项目,不断提供进行体验升级的丰富客源基础和审美依据。

3、场外IP衍生品的异业联盟

此路径主要是指,项目主题IP在其衍生品生产、应用延展上,已超越仅为本项目、企业形成IP衍生品的范畴,而是展开与其他不同行业在各层次上的深入合作,以异业联盟形式,推出衍生品创新形式的路径。例如,某主题IP以其动漫形象,与知名的某可乐饮料公司,联合推出年度主题纪录版易拉罐和金瓶产品,借助某可乐公司广泛的市场渠道、终端和客群,有力的助推了IP背后的项目形象。

4、场外IP的“泛野生”延展

主题IP的“泛野生”延展,是指在当下的互联网信息交互环境下,相应主题IP被众多的互联网使用者,在各网络终端平台上,进行网络化、改动化、新话题化、变异化等“非丑化”性质的,且不受IP产权拥有方控制的一种具有“野外生存意味”的路径创新。例如,过去十多年中,当年的一些年青人喜欢用PS软件,借助一些IP形象,进行修图创意的作法,延续到今天,成为当下的另一些年青人,借助手机修图、美图功能APP,对一些固有的主题IP,所作的以自嘲、互嘲或制造幽默感为目的的艺术化新创意或内容嫁接,其中一些优秀作品所具备的泛野生传播效应,会形成很好的市场效果。

5、场外IP的部落化再创作

部落化,主要是指受社会亚文化因素影响,处于同一年龄及文化层次、消费层次等身份因子的市场消费群,自身进行的被亚文化主导的市场再细分。场外IP的部落化再创作,主要是指针对当代网络文创氛围下,对不同青少年消费群体推出的IP再定制。例如,国内某主题乐园IP近期针对00后高考群体,推出的“压力封装袋”作品,就以可互动的压力倾诉界面、封绳用力动作体验等功能,移植了IP的文化内涵,满足了再细分“部落”人群的心理需求。

6、场外IP的论坛式学术化

从多种行业信息指导实践的最终导向来看,学术化的成果,往往是作用于经济成就的目标,同样,场外IP的论坛式学术化,也是籍由相关专业学术论坛的形式,将相应主题IP作为学术交流、讨论的内容,借助学者的理论杠杆力,逐步实现对市场,特别是对文化市场和资本市场的较大影响。例如,某国际游乐公园对国内一些大型学术论坛的赞助,凡参与论坛交流,必需将其IP作为讨论的主要话题之一,以保持对国内业界和理论界的影响,进而展开对各消费层渗透。

(二)文化体验力

1、场内IP的故事线或新形象调整

主要指在项目场景内,管理方通过创意策划,对其主题IP的主要故事线,以及IP的形象内容,进行文化供给侧持续创新调整,以应合新时期、新环境下的需求侧变化。例如,近期国内某知名主题乐园,为了适时应对原来主流消费群的年龄成长变化(原来的小朋友已经慢慢长大了),为了形成更大的客群包容效果,对原来主要面向低幼龄和少年儿童为主的IP形象及故事线,在结合自身游乐机械匹配性的条件下,所进行的IP新人物和故事的创新。

2、场内IP的家族化丰富

IP家族化丰富,是指依托于现有项目内的主题IP形象中的主要角色,在原有角色形象的基础上,根据中国人的家庭角色定位,新推出其他角色,借助更加丰富的IP家族化形象,依据其市场销售和运营战略,对各角色的个性、形象定位进行创新变化,形成全新的家族角色联动的方式。例如某动漫公园IP主角在其原来女性化的基础上,推出其家族中新加入的妹妹和弟弟的角色,并以相应角色针对不同客群进行主题宣导,形成多元个性化的品牌联动促销作用。

3、场内IP的外立面新塑形

此创新路径主要指与一些具备大型艺术外立面柔性生产能力的优势企业,借助其柔性生产对喷涂、塑形外立面等生产成本的节省能力,在不更换游乐设施设备的基础上,展开对所有游乐场景的外立面的IP塑形创新。在一些不具备柔性生产能力的企业处,每次要进行游乐器械、建筑等IP艺术化外立面的更新,都要重新进行反复的新开模、新雕刻,而一些具备人工智能柔性定制的新技术,完全能避免这一痛点的持续,为各主题IP于游乐场景上的动态创新提供有力支持。

4、场内IP的互动戏剧化

场内IP的互动戏剧化,主要指通过较大范围、较大规模的,将IP形象中的人物角色、故事情景、形象符号等,通过场内工作人员的角色头套穿戴、故事情景互动、艺术动作表演、大型创意巡游、艺术服务细节等方式,将主题IP的形象,通过消费者的体验和传播,进行有力的品牌化影响。例如,某国际知名主题乐园,在近年来,针对场内员工角色扮演的人力资源梯队数量,逐年呈上升趋势,要求场内员工进行角色扮演的岗位转换率超过40%:如该公园要求将清洁工的扫地动行舞蹈化,要求专职清洁工除了正常进行清洁工作外,还要按照时间规定,要随着现场相关音乐的响起,以舞蹈形式进行清洁工作艺术化表演。

5、场内IP的全细节视觉化

场内IP的全细节视觉化是指在相关成本和管理能力的约束下,对相应主题IP于各种场景的细节化应用,多通过室内硬软装饰、员工服饰服装、接待语言话术、餐饮服务产品、场景微细景观等细节内容,进行全方位的展演。例如,国内某以可爱昆虫为IP的项目,推出的某款“小虫蛋炒饭”的儿童套餐,就将牛肉切成可爱小虫的样式,与蛋炒饭进行组合,较受消费者欢迎。

6、场内IP的科技沉浸化

此创新路径,主要为借助一些高科技的AR或VR技术,在现有游乐器械设施的基础上,或在相关微动力化设施设备的基础上,加入以虚拟和增强等多维体验效果为表现方式的IP应用创新。这一路径不同与传统的、于项目内再增设专用的AR或VR功能设备,而在于其高仿真、高虚拟的体验效果,与原有游乐器械设施,特别是相应的微动力(运营成本管控)设施器械相结合,所形成具有一定环保效应的,且能让原有游乐产品进一步发展出沉浸化作用的创新。例如,某国际运动品牌与某游乐设备企业在商场中开设的小型微坡度过山车,借助其高仿真的VR设备,将微坡度过山车,坐出了极速TOP过山车的效果,令市场另眼相看。

*本文来源:微信公众号“ 游乐界”(ID:youlejiezazhi),作者:林轶,原标题:《主题乐园IP对市场影响的创新路径探讨》。

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