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Airbnb如何用“听觉”打动千禧一代?

时间:2019-07-17来源: 官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

对Airbnb来说,无论是用ASMR拍广告,还是邀请明星自创第一视角的短片,营造“真实感”这个核心关键词没有改变,原因是,他们相信着“越是真实的东西,才越能够打动人心。”

雨打在窗户上的声音,烤肉的滋滋声,刀削椰子的钝挫声,在Airbnb最新的夏日宣传片中,取代BGM的是很多人们在旅行会听到的声音细节,在所有人都在用画面和对白吸引眼球的碎片营销时代,Airbnb在中国的营销方式则显得有些另类。

“我们完全不用音乐,也没有一句对白,我们用的是ASMR,去放大所有的听觉。”Airbnb中国市场营销负责人陈慕儒对钛媒体表示,选择这样的广告片是一种大胆的做法,但她相信Airbnb的受众对于旅行是有些差异化需求的,据Airbnb的调研发现,中国的千禧一代更具有“世界公民”的意识,他们心态更加开放,愿意接受和体验不同的文化形态,在旅行中,相比于网红景点打卡,他们更愿意获得一些精神层面的满足。

“(中国)千禧一代有非常强的,对于自己身边事物的看法,他们并不是我告诉你,这是什么,他们就会盲目跟随。所以品牌并没有直接告诉你答案,而是给你一个选择。”谈到这次营销策划的出发点,陈慕儒说,一直以来,Airbnb的品牌活动都坚持着自己的价值观,他们没有签中国区代言人,而是找到使用过Airbnb的明星用户以个人视角拍一侧带你体验一晚Airbnb的vlog,在与王大陆、马思纯等明星用户的沟通拍摄中,Airbnb团队甚至不会安排脚本,而是由明星自由发挥,拍下他想记录和分享的一切。

相比于其他疯狂投放的本土互联网公司,Airbnb的做法极其温和与克制,在知乎上,甚至有人发问道:“Airbnb做过什么大规模的广告宣传和营销吗?”唯一的一个回答说,Airbnb一直关注于制造“体验式”营销。

进入中国4年来,Airbnb从告诉用户什么共享居住的建立认知阶段,到了告诉用户Airbnb有什么不一样的建立好感度的新阶段,在这个过程中,Airbnb发现千禧一代将会是未来长期的消费主力人群,同时也通过这次的夏日宣传片把人群细分为“学生”和”“85后年轻父母”。

来自Airbnb的大数据显示,暑假期间是绝对的出游高峰,也是获得千禧一代好感的最佳时机。关于用户整体的消费趋势变化,钛媒体摘取了《夏日旅行白皮书》中的几个要点:

 游客对品质房源的需求日益增加。具有优质室内设计和高品质设施的爱彼迎Plus房源深受旅行者欢迎,同比增长6.2倍。

境内游中,最热门的五大城市为青岛、长沙、昆明、天津、福州。同时,三四线城市的增长速度极快,其中青海的海西成“增长黑马”,游客数激增9倍。

在出境游方面,日本、韩国、菲律宾等东南亚目的地持续增长的同时,爱彼迎用户的口味趋于小众,巴尔干地区的免签国家塞尔维亚和波黑受到热捧,旅行人数猛增4倍。丰富的旅游资源和独特的文化历史,加上免签政策的推广,使巴尔干地区成为了欧洲热门线路。

家庭和学生群体这两大出游主力呈现“一线城市热度不减,小众城市备受宠爱”的趋势。家庭游五大热门城市包括上海、北京、成都、重庆和广州。一线城市周边迎来了家庭游的“小高峰”,北京周边的延庆度假区预订量增长高达14倍,房山地区增长达7倍。

在学生群体方面,二三线城市如长春、芜湖、石家庄、太原、佛山等,成为暑期出游的新锐人气之选。

 “我们想做的不是最大众的旅行方式,会来爱彼迎的人,他要的东西,可能稍微有那么一点点不一样,要求也稍微高一些,他们可能会真正的听到这个品牌在跟他对话,让他觉得我们是一个懂他的品牌。”陈慕儒表示。

随着目标受众的审美升级,品牌也要随之思考转换沟通方式,当越来越的多年轻人宁愿充会员也不愿被无脑广告占用时间,新的广告内容形式必将诞生,对Airbnb来说,无论是用ASMR拍广告,还是邀请明星自创第一视角的短片,营造“真实感”这个核心关键词没有改变,原因是,他们相信着“越是真实的东西,才越能够打动人心。”

关于千禧一代和Airbnb的营销策略,以下为钛媒体与陈慕儒的对话:

钛媒体:对于千禧一代人群的特性,Airbnb有哪些自己的理解?    

陈慕儒:千禧一代,业界挺多品牌都在关注这个群体,大家都知道,他们其实非常有趣,第一个,非常注重社交,很爱分享。他们希望被启发、通过和他人的接触来获取新的灵感、体验与知识。这与爱彼迎的品牌愿景是不谋而合的,以爱彼迎创始人Brian Chesky的话来说,在现在这个世界里,人与人之间的关系对消费者来说变得更有价值、更加重要。而基于人与人之间的关系所产生的各种体验,不管是线上还是线下的,都将是打动消费者的根本。

再来,他们其实从最初就遵循了mobile first,他们习惯用移动端手机预定旅行,而且希望预订流程越简单快捷越好。

第三,对于个性化的东西非常在意。中国的年轻一代消费者本质上其实和国外的年轻人没有什么不同,他们都是被互联网深刻影响的一代,喜欢冒险,乐于探索和发掘新奇的世界。他们也喜欢追求独特的、个性化的体验,不想做传统的“游客”,而认为自己是“世界公民”。

以上这些是千禧一代的一个雏形。

钛媒体:他们对于个性化的诉求,是如何影响我们的营销策略的?

陈慕儒:其实千禧一代对于接收到的信息是有他们自己的想法跟理解的,我们讲“这夏天听我的”,为什么我们提出这样的概念,也是希望把这个问题丢出来。

每个人心里想要的夏天都不一样,每个人想要的体验也都不一样。在旅行上面,你是一味的追随打卡景点,还是你有自己想要的样子,这个东西,我们作为品牌来讲,并没有直接告诉你答案,而是给你一个选择,你自己可以去选择你自己最想要的夏日假期。

千禧一代有非常强的,对于自己身边事物的看法,他们并不是我告诉你,这是什么,他们就会盲目跟随。如果我们把中国的千禧一代放在全球市场里来看,他们和国外的年轻人并没有什么不同,他们觉得自己是世界公民,认为对这个社会、这个世界有一份责任感,他期待透过旅游可以认识这个世界,透过体验,能够更了解这个世界。

另外一个状态蛮有趣的,他们其实对于精神上的消费非常愿意去买单,也就是说,如果我现在的旅行体验,是任何跟精神相关的,会丰富我内心的消费,比起买一个奢侈品,他们更愿意为这样的东西买单,希望能够经由这些东西充实自己,这也是跟过往的消费者不一样的地方。

比如说我们讲的体验,或者是人跟人之间交流的时候,这是一个转变进化的过程,这是一个内在变革。比如我本来觉得对这个国家的人,有一些偏见,以为他们会这样,而经历过了一些事情,住进他们家,参加了一些体验,接触了他们当地的人、事、物,会发现原来他跟我们想的不一样。而这个改变,就是我刚才说的转变,这个是针对我自己的,我做这些事,我遇到这些人,这些人给到我的反馈和互动,让我产生了另外一个观感。

这样的改革其实是精神层面的,他们希望能够达到一个更属于自己的一个进化。   

钛媒体:这个转变是不是从他一住到这个房东的房子里就开始了?

陈慕儒:这个转变非常的个人化,经历没有办法被复制。大家喜欢的景点,喜欢的体验每个人也都是不一样的,当一个人做这样选择的时候,他可能没办法预期他会变成什么样子,因为他不知道,所以其实这是为什么我们讲每一个体验,每一个旅行其实都是非常的奇妙,你无法预想你想得到的东西是什么,你需要勇敢的放开心接受这样的东西。

钛媒体:品牌的角度来讲,爱彼迎的意义可能就是起到助推和唤起的作用,这是我们最需要做的吗?

陈慕儒:我们一直在倡导的愿景,是希望大家在每个地方都能像当地人一样有归属感,而这样的归属感也来自于你内心的开放。你如果一直不愿意接纳外面的人,接纳新的事物,那没有人能够改变你,当你把自己的心打开,“别人给你的爱”和“你自己的爱”能够互相遇到对方的时候,那才是最美妙的一个时刻。

钛媒体:千禧一代对于旅行的定义已经完全不一样了。

陈慕儒:是不一样了,他们能够接纳的比我们想象的更多,他们对自我的要求挺高的,可能年长的长辈看,他们处在还不太懂事的年纪,但其实他们完全不是这样,他们其实想得非常透彻,知道自己要什么,知道要从哪个方向走,他们会追寻他们想要的,不管是体验旅行,或者是产品,而且不仅仅是在旅游产业里面,他们对每一方面的要求都是非常高的。

钛媒体:为什么会选择拍一支没有BGM的广告片?    

陈慕儒:我们在短租平台领域里面,一直期待可以成为领导者的角色,我所谓的领导,不管是手法,还是营销的概念,或者是策略上面,都希望能够挑战我们自己,不是去挑战友商,是挑战我们自己。

所以我们在思考,在今天的短租领域,品牌之于Airbnb是非常重要的一环,我们如何可以让大家看到和记住我们?所以我们才有了“听”这个创意。这次我们完全不用音乐,也没有一句对白,我们用的是ASMR,去放大了所有的听觉,你会听到水声,小朋友跳弹簧的声音,除了人打招呼的声音,听到的都是夏天的雨声,蝉叫声,那些声音会让你记起来,那是我在那一年夏天的回忆。

钛媒体:你们的做法很像电影。

陈慕儒:是的,我们用了这样的方式,但今天在现场可能没办法把声音放到最大。我们就是选择完全不用音乐的方式,把最根本和纯粹的声音呈现出来。我觉得夏天有很多美好的回忆,把眼睛闭起来,好像有微风的感觉,能听到风铃的声音,这些很多美妙的小声音都可以给你很强的带入感。

有时候旅行的记忆,都停留在很小很小的瞬间,而不是单纯的网红餐厅打卡。旅行应该是对旅行者本身来说,能够感受到一些体悟的东西,这些东西非常的个人。而“这夏天听我的”,其实是听你自己的内心,你想要怎样的夏天,你自己做决定,不要盲目跟随着大家一起。我们这次投放的灯箱广告,都是在动物园、博物馆,直接在这些地方的地铁站投放了灯箱广告,是想通过这样的场景化传播,启发大家的灵感,去问问你:有没有想过,其实你有另外一种方式,可以去做你夏日旅行的选择。

比如我们为了让学生党跟自己的同窗们有更好的毕业旅行,针对他们的营销活动都是基于我们对这类人群的洞察。我们要去听消费者要什么,不要什么,这群人的痛点在哪里。

我们想做的不是最大众的旅行方式,而且我们相信,会来爱彼迎的人,他要的东西,可能稍微有那么一点点不一样,他对于旅行的要求也稍微高一些,他们可能会真正听到这个品牌在跟他对话,从而让他觉得我们是一个懂他的品牌。

钛媒体:之前我们做的48小时系列,背后有哪些考虑?

陈慕儒:我们主要就是针对千禧一代,当然也会涉及到一些相关的更大的群体。“48小时 够你玩”主要是想要提升大家的旅游意向。48小时讲的就是两天,通常就是周末,一年有52个周末,你每个周末其实都可以出去玩的。有时候旅行不一定要五天、三天才可以。48小时,说短挺短,但如果你能在这段时间里感受到很独特的东西,也可以说挺长的。也因为这样时间的投资并不高,大部分人对于这样的旅行是可以接受的。

钛媒体:vlog都是第一视角,你们在试图营造一种真实感吗?

陈慕儒:是的。我们觉得很有趣,每一次广告片的拍摄,我们通常都没有脚本的,全部是自由发挥,然后我们再做剪辑。比如我们会交给你一个任务,就是选择一个地点来度过48小时。比如,因为王大陆很喜欢美食,所以我们就选择把他带到重庆,他在那边遇到了房东,碰到体验达人,他们带他去吃火锅,重庆菜,带他去感受了一把重庆,他非常开心,当时吃的东西太辣,他以为自己可以吃,其实受不了,这些东西对于他来讲,是完全没有尝试过的东西,在那里体验了一把重庆的感觉。

钛媒体:爱彼迎跟艺人合作的方式不太一样,你们怎么理解艺人带来的价值? 

陈慕儒:他们从一个普通旅行者的身份,去说出自己真实的旅行故事,分享自己的独特经历,这才更能引起消费者的共鸣。

Airbnb合作过的艺人,每一个人都是我们社区的一分子,他一定是用过,喜欢,他自己知道Airbnb的,没有任何一位艺人只是因为收了代言费来做广告。真实感对于爱彼迎来讲非常重要,这是我们品牌的一个很重要的价值观。

钛媒体:为什么真实感对于Airbnb这么重要?

陈慕儒:我们讲回千禧一代,他们的知识水平都挺高的,生活环境也不错,他们大部分人都是独生子女,人跟人之间的互动和交流,其实是他们挺看重的东西,他们知道什么是真,什么是假,这是瞒不过的。

另外,爱彼迎坚持从人和人性出发。当然,人绝对不是完美的,但因为人的不完美,会缔造非常多的人跟人之间的故事,还有很精彩的瞬间,这些东西其实是最真最真的东西。我们自己的经验也可以看到,最真的故事往往都是最打动人的,比如你身边的朋友,他们在你的生活中做的一些点滴的东西,往往最能打动你。

*本文来源:钛媒体,作者:赫婧,原标题:《出行季,我们和Airbnb聊了聊如何用“听觉”打动年轻人》。

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