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红色文旅市场高速增长,能诞生"故宫"式超级IP吗?

时间:2019-07-08来源: 官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

伴随着各类强IP、高流量、多元融合的文旅产品不断涌现,红色文旅也需要建立、优化适合市场需求的空间IP。

如今,红色旅游正在成为越来越多游客的出游选择;同时,各地红色旅游也面临着文化内涵挖掘不够深入、形式单一枯燥、主题IP不够突出等问题。前有600岁新网红“故宫文创”,后有刷屏神剧《人民的名义》,年轻化的市场趋势之中,同为严肃内容的红色文旅能否诞生另一个独具中国特色的超级IP?

红色资源分布广泛,各地红色IP仍有待挖掘

截至目前,我国已建立12个重点红色旅游景区,包括沪浙红色旅游区、陕甘宁红色旅游区、京津冀红色旅游区等。2005、2011、2016年国家分批评选了300处全国红色旅游经典景区,包含大约668个红色旅游景点。

资料来源:国家发改委,睿标研究

其中,全国重点文物保护单位148个,占总数的22.16%;全国爱国主义教育基地294个,占总数的44.01%;达到国家3A级旅游区标准以上的红色旅游景点103个,占总数的15.42%。

资料来源:公开资料,睿标研究


资料来源:公开资料,睿标研究

红色旅游景区作为红色文化基因传承的物质载体,构成要素主要有革命历史遗迹、革命纪念设施和人造景观设施。其中,革命历史遗迹类326处,占总数的48.80%;革命纪念设施302处,占总数的45.21%;人造景观设施40处,占总数的5.99%。

资料来源:国家发改委,睿标研究

除发改委认定的红色景点外,各地还有不少其它红色IP有待挖掘。根据上海市政府最新发布的“红色地图”,当地共有387处红色文化资源,其中333处有落点标注,54处是已经消失了的红色遗迹。八一三事变爆发地、陈毅起草《九月来信》所在地、邓中夏旧居等遗址已无处寻觅。

资料来源:图溯上海,睿标研究

客群年轻化,红色文旅市场持续高速增长

按照《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》中提出的目标,到2020 年,中国红色旅游年接待人数要突破 15 亿人次。近年来,在各地政府和相关机构的大力投入下,红色旅游保持快速增长,近三年实现重点红色景区收入超过1万亿元。全国每年出行人口中,每4个人就有至少有1人选择红色景点。

资料来源:国家文旅部,公开报道,睿标研究

以接待人次看,部分热门景区已经触及最大承载量水平。2016年,全国排名前五位的红色景区,即中山陵、岳麓山风景区、圆明园、南京大屠杀遇难同胞纪念馆和红岩联线红色旅游系列景区共接待游客3980万人。其中,中山陵的设计承载能力是工作日每天1.5万人次,双休日及一般节假日每天2.5万人次,重大节假日日均5万人次,全年承载量约为700万人次。由此推算,头部景点近年均处于满负荷运转状态。

大型OTA的数据显示,仅2019年暑假,预计即有超过1亿人次选择红色旅游。主要目的地为延安、西柏坡、井冈山、湘潭、上海、重庆、南京、北京等地。主要客源地则为上海、北京、广州、成都、南京、杭州、深圳、武汉、天津、西安等地。

资料来源:携程,睿标研究

出游时长方面,多数旅客出游时长在4-6天,出游人次占比为45%;其次为3至4天中短途游,占比为31%;17%的旅客出游时长在6-8天,仅有7%的旅客出游时长超过8天。

资料来源:携程,睿标研究

从出游群体来看,年轻化逐渐成为红色旅游的新趋势。85后以22%的占比,成为红色旅游市场的主力人群,70后紧随其后,00后占比同比增幅达62%。

资料来源:携程,睿标研究

另外,广州日报的统计结果表明,中短线红色旅游价格基本在1000-2000元左右,占40%。以此推算,2019暑期即可为红色旅游项目带来1000亿以上的营业收入。

抓住市场,红色文旅仍然依靠情感唤起

红色景区承载着重要的历史教育功能,需要以红色纪念地、标志物位载体,传承革命历史、革命事迹和革命精神。广泛的“寓教于游”,是红色景区的重要特征。因此,与一般的主题性文旅项目不同,红色旅游容易唤起游客的一些负面情绪,如悲伤、惋惜等。根据情绪心理学理论,“积极的负面情绪”有利于激发人们对现实的思考和对自身的反思,并促进个体认知态度的转变,达到教育的目的。以革命摇篮江西井冈山为例,从深度访谈和网络游记文本中,可以发现明显非娱乐化的游客感知特征。

以感知的积极消极属性看,可以将游客情绪分为积极情绪、消极情绪和积极的负面情绪三种。

资料来源:《红色旅游情境下情绪唤起对游客认知的影响》,睿标研究

积极情绪以感动、惊奇和震撼为主,这类情绪既作用于游客的个体认知态度变化,也作用于游客对目的地的态度,能够促进游客对目的地文化的理解、满意度、重游与推荐意愿等。

积极的负面情绪是井冈山及类似项目的特殊游客认知,主要表现为悲伤、惋惜和沮丧等。这类情绪更能引发游客的自省或者深思,从而积极作用于游客的个体认知态度变化,如:历史认同、政党认同、国家认同和生活态度等,进而达到良好的红色旅游教育目的。

资料来源:《红色旅游情境下情绪唤起对游客认知的影响》,睿标研究

此外,疲倦、紧张、无聊等消极情绪也占到较大比例,同时自然风光等次要吸引物对红色文化有一定的排挤效应。一方面,由于地处中西部西区或偏远地区,项目的基础设施、公共服务水平、景区科学规划等相对滞后,消极情绪由此产生;另一方面,优良的自然风光与红色文化本身很难找到良好的产品连接点,二者在文旅属性上的割裂,也对项目的整体定位和口碑传播有一定负面效果。

凭借两大核心吸引物——红色文化元素和高山田园风光,2017年井冈山游客接待量超过45万人,游客人数是当地人口(16万)的3倍,2018年1-11月景区整体实现旅游收入132.04亿元。

而在经济数据的背后,红色旅游体验性相对不足、“快乐消费”产品相对缺失、红色IP与其它吸引物未能有效连接等等问题,仍然需要空间运营方深入思考、逐步优化。红色文化的传统教育路径,往往伴随着上述“积极的负面情绪”。但一些跨行业、跨业态、跨地域的案例似乎也可以证明,唤起红色文化认同,“伤感惋惜”不必是唯一的方式。

构造红色IP社群互动链,升级红色景区文旅大消费

如果回到10年前,彼时故宫IP的处境,与当下红色旅游的情况有不少相似性。前任故宫博物院院长,在2008年发表的《故宫的价值与地位》一文中对故宫的地位总结道:

“概括起来,故宫的国宝地位有以下五个特点:

一、故宫的皇家收藏,决定了它的国宝意义;故宫博物院的成立及其不平凡经历,给皇家收藏赋予新的意义,使它与民族文化血脉的传承联系在一起。

二、故宫的国宝,统指故宫的所有文物藏品,也包括故宫古建筑。

三、故宫国宝具有中华文明与中国传统文化的象征意义。

四、故宫的国宝地位是历史形成的。

五、故宫是不可替代的。”

资料来源:光明日报《郑欣淼:故宫的价值与地位》

自1952年故宫博物院建立,对于这一传统文化瑰宝的保护、继承思路在很长时间内都以正统式的说教宣扬手段为主。作为文旅目的地的故宫,也往往更强调在历史、文化、文明范畴中的教育意义。直至2012年前后,新任院长单霁翔开始了故宫IP的转型。2013年故宫开始运营微信公众号,2014年故宫淘宝发布爆款公众号文章《雍正:感觉萌萌哒》,2016年《穿越故宫来看你》H5刷屏朋友圈,2017年故宫文创销售达到15亿元,在售文创产品超过1万种。

以“卖萌”为始,文化为体,创意为用,故宫IP成功从高冷圣坛走向亲民路线,也创造了良好的社会经济效益。对于红色景区而言,复刻卖萌路线也许并不可取,但“故宫IP”的转型思维极具借鉴意义,触达关键社群,引发网络效应,对红色文旅也同样重要。

另一个更专更红的参考案例,是2017年热播的《人民的名义》。网红IP往往仅能做到“被人关注”,而无法兼顾“受人尊重”。一部反腐剧的爆红,来源于创作团队的精耕细作,直击社会现实痛点的同时艺术塑造也极为成功。

“这就是红,这是真红。这是带有血色和体温的真实的红,不是涂脂抹粉的化妆的红。

——南京大学新闻传播学院博士生导师 

杜骏飞”

和故宫超级IP一样的是,《人民的名义》虽然与特定地点无关,但都成功构建了基于链式互动社群的内容传播模式。主动信息问询、观点自发表达、情感跨时空联络和内容社区化再造等等消费者行为,使得受众认知突破严肃场景,为超级IP的转型与构建提供了强大流量。

资料来源:睿标研究

对于红色景区来说,达成线上线下的参观者互动,既有利于维持并提升红色IP的持久生命力,也有利于延伸IP变现价值链,拓宽相关产业规模,打造多元化文化消费层级。而要实现红色文旅的思想文化性与新兴业态的市场性、趣味性的良好兼容,离不开空间业主、地方政府、相关文化产业在思想认知、内涵挖掘和市场等方面的紧密配合。

中宣部曾转发《深挖红色文化,用跨界思维孵化“网红”“爆款”》一文,认为“只要坚守价值引领,本着受众需求出发“,红色纪念馆也可以诞生“红色文创”。与此同时,国家文旅部也强调要杜绝“游山玩水、吃吃喝喝”“过度商业化”“荒诞低俗”等“三俗表现”。从若干案例来看,在坚守核心价值观的同时使用新技术、新概念、新潮流激活红色文化,正在成为行业格局自我突破的切入点。

南昌八一纪念馆以“起义军”概念,仿照起义军的外形、服饰开发有一套“兵娃娃”系列文创产品,另有配套的置物筒、卡通印章集、笔套手环等等,总计6大类242种红色文创产品,2018年前三季度销售收入达142万元。尽管与故宫文创尚有较大差距,但相关产品有望成为传播红色文化的重要渠道。

韶山实景演出《中国出了个毛泽东》结合本地红色历史元素,综合运用全息投影、歌舞、威亚、水火特效等多种形式,将山水实景、多媒体技术以及高科技立体舞台装置高度结合,讲述了毛泽东同志从走出韶山踏上了民族救亡道路到带领中国人民建立新中国的奋斗历程。因为演出在夜间进行,所以在很大程度上也带动了当地娱乐、住宿、餐饮等夜间产业经济的发展。

上海则已推出多款沉浸式红色深度游,包括中共一大会址红色一公里、四大会址红色三公里深度游、龙华纪念馆英雄调查局等等。通过情景设计、剧本编排、场景设置、角色扮演,以“闯关”形式激发体验者的参与热情,让“一封写于狱中的家书、一份写满批注的笔记、一个千疮百孔的皮箱”等红色历史文物都成为体验线索,大大提升文化代入感和体验性,有望达到。2018年,中共一大会址年参观量首次突破100万。

红旗渠则联合中国联通建设红色旅游5G创新应用示范基地,包括互动式、天地一体5G+VR全景直播,所见即所得的红色5G+AR慧眼,个性化5G+AI旅游服务和全轨迹,全媒体的5G+社交分享等系列应用。著名景点青年洞和“铁姑娘打铁”旧址已经实现5G信号覆盖,可通过5G+VR身临其境地体验当年修渠的场景。高科技手段有助于红色文化内容的有效触达,提升红色教育效果。

达古冰川景区则将冰雪旅游元素与当地长征红色文化巧妙结合,包括“红色燎原”“九曲漫道”“飞渡雄关”“万山红遍”4条红色旅游精品线路产品,依托红军长征途中最为壮丽的翻雪山、过草地行军路线,突出和增强了游客参与性,创新融入故事体验、情景互动、趣味闯关、公益环保等引导游客沉浸式体验的活动内容。为看似“古板”的红色旅游增添了新的“时尚元素”。

结论

伴随着各类强IP、高流量、多元融合的文旅产品不断涌现,红色文旅也需要建立、优化适合市场需求的空间IP。在以上这些案例中,互动性强、贴合现实、体验感好的业态成分都已初具规模,具备空间化IP的认知基础。一些存量项目和在建项目,距离成功构建线上线下联动的消费者社群,激活红色IP在有限时空之外的广泛认知、认同和再造,也只有一步之遥。有理由相信,在各方共同努力下,别具中国特色的红色文旅,也将在不远的将来,诞生一类全新的超级IP。

*本文来源:微信公众号“睿标文旅IP洞察”(ID:rbgweixin),原标题:《红色文旅可以诞生"故宫"式超级IP吗?》。

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