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娱乐IP经济学:“IP剪刀差”是怎么回事?谁将分得最大的蛋糕?

时间:2019-07-07来源: 官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

影视公司享有“IP剪刀差”的时代一去不复返了。今后,IP作者、上游IP平台等,将在巨大的IP经济蛋糕中分到越来越大的一块。

前言文学、漫画、动画和游戏等是IP的主要来源,而影视、游戏、衍生品主题乐园等是IP变现路径,不过来源和路径并非严格区分,彼此间有重叠和互为因果的关系。时下,IP的火热态势与任何时期相比都不遑多让,此文将深析IP来源强弱及培育变现的路径、BAT等巨头的IP布局,以及IP“剪刀差”的缘由、IP经济蛋糕的分羹逻辑等。

娱乐IP的来源与变现:什么是强大的IP公司

IP产业链主要涉及两个过程:上游IP来源,下游IP变现。从IP来源来看,最主要的是文学(包括网文和传统图书等),其次是漫画,此外还有动画、游戏等其他来源。例如若森数字的《画江湖》系列动画,是直接原创的动画;暴雪的《魔兽》就是游戏火了再改编电影,网易的《阴阳师》火了以后制作大电影。目前在国内来看,IP最广泛的来源还是文学,因为产能问题和受众问题(产能最大,受众最广)。

从IP的变现来看,包括影视(分为剧集和电影)、游戏、衍生品,其他(比如广告、商业授权、主题乐园等,汤姆猫就在广告里成功实现了变现)。可以看到:“IP的来源”和“IP的变现渠道”其实是重叠的。一个IP可以从游戏行业创生,到影视行业二次变现;也可以从影视行业创生,到游戏行业二次变现;可以从网络文学、漫画输出到影视、游戏,也可以反向输出。

目前在国内,“IP变现”路径最清晰、最成功的变现是影视中的剧集。因为大部分的IP其实本质都是讲一个好故事,而一个好故事和电视剧的改编是有天然联系的。但是,电影的IP改编成功概率比较低,一方面是中国电影工业还不够成熟,另外也是由于文学作品一般都是长篇小说,改成2个多小时的电影,如何缩减精华确实难度很大。IP在游戏里的转化概率就不一定了——游戏的本质是好玩,并不是好故事。但是在国外也有成功案例,比如日本的万达南梦宫,在游戏和衍生品2个细分领域都做到了IP的成功变现。

IP的来源:没有产能的IP孵化都是耍流氓

文学、漫画、动画,都是重要的IP来源,但是它们的产能、成本以及受众有着非常大的差异。为什么在中国,文学尤其是网络小说构成了IP的主要来源呢?因为产能高、成本低、受众广。

文学的产能高也是很好理解的,写文章的速度比画画和动画的速度要快很多,人才的供给也多很多——几乎每个人都是小说家的后备军,但是动漫作者往往需要专业训练。很多网络文学作品的更新都是日更(内容每天更新),即便是业余创作也能做到每隔几天更新。

漫画由于产能限制,更新速度比小说慢很多。现在网络页漫一般的更新频率是双周更或者月更,但是条漫由于背景比较简单,所以更新速度可以比页漫快一倍,成本自然也低一半以上。

动画就更不用说了,目前的更新速度一般是周更或者双周更。而且,动画的制作成本远高于小说和漫画,即便是只在网上播出、技术标准较低的动画番剧,制作方也面临着巨大的成本压力,无法随意扩产。


为什么产能很重要?因为更新速度非常影响读者或者观众的体验。假设大家看网文看得很爽,正在兴头上,要等一个礼拜再更新会非常痛苦;即便一个礼拜以后更新了,除了核心粉以外的普通粉可能会不再继续追捧。现在的国产漫画和动画片就面临着这个问题。很多看美剧的人会有深刻体验,周更甚至月更的频率会经常使人追剧追到一半就忘掉了。

为什么说没有产能的IP孵化都是耍流氓?因为IP的孵化本来就是一个概率事件,有了足够多的产能,才有可能出更多的爆品。就阅文集团来说,2017年平台拥有690万作家,2017年平台新增字数达到了430亿,所以才能持续产生那么多的爆款IP。

从下面的图表可以看到,在阅读类的APP中,文学类的APP的整体月活(单位:万人)要显著高于漫画类的APP,也是由于产能和受众的差异。而漫画类的APP来看,快看漫画的发展速度非常快,由于通过条漫(背景作画等更加简单)而不是页漫的方式,极大地提高了产能,降低了成本,其月活数量达到3500万,超过了传统页漫为主的腾讯动漫。


再看国产动画行业,目前的大势是:2D产能稀缺,3D产能逐步完善,腾讯系占绝对优势。动画的制作是一个十分精细的过程,分为前、中、后三期,涉及十几个环节,工作量大且繁琐,创作周期长,人力成本高。

动画制作分成2D和3D,3D的制作和游戏有一定的相通之处,通过场景建模和角色建模,再利用3D引擎对动画进行渲染,由于中国的手游行业极为发达,有很多手游的人员可以在3D制作中发挥比较大的作用,所以3D动画的制作产能在逐步提升。3D建模以后,制作的集数越多,可以复用的模型就越多,反而会降低单集的制作成本。

国内的2D动画制作产能非常稀缺,主要是由于2D制作的工艺比较传统,仍然是通过每张画的形式进行制作,对绘画人才要求极高,目前很多国内公司利用了日韩、朝鲜的2D产能进行全球化分工协作来提高效率。由于大部分的漫画都是2D的,转化成2D动画比较自然,而且2D动画适合表现夸张的、无法通过正常物理透视表现的画面感,需求仍然十分旺盛。


在这种情况下,资金实力雄厚的大平台凭借其资金优势投资了动画产业链里的优秀的动画制作团队(投资产能),使得旗下的很多IP可以以比较快的节奏实现动画化并保持更新,扩大IP的影响力。

大公司投资布局:漫画绑IP,动画绑产能

由前面的阐述可见,产能对于优质IP的培育和价值实现十分关键。因此,许多大公司在这方面都积极进行布局。

BAT:腾讯在IP领域的投资布局十分完善。在IP内容方面,通过控股的腾讯动漫、阅文集团布局了IP的孵化平台,投资的玄机科技(核心IP《秦时明月》)、动漫堂(拥有国产漫画顶级IP《一人之下》)等IP原创公司进行IP的创作和孵化;通过投资新丽传媒(影视剧制作)、绘梦动画(主要是2D动画制作)等具有优质制作能力的公司提升产能;最后通过腾讯视频的渠道输出产能。


腾讯控股的阅文集团近年来也积极在IP领域进行布局,主要战略是投资具有动画制作能力的公司,帮助其将文学IP动画化。其中福煦影视、娃娃鱼均是动画制作公司,阅文旗下多个知名动画作品如《择天记》、《斗破苍穹》、《全职法师》等均由福煦影视制作,《国民老公》由娃娃鱼制作。2018年10月,新丽传媒被并入阅文集团。

相较于腾讯,百度和阿里在动漫IP的布局上落后很多。百度主要是通过爱奇艺进行动漫领域布局,阿里通过优酷土豆和阿里影业进行动漫领域的投资,优酷土豆还和旗下卡通部门合资成立了优其文化,负责相关动漫业务,阿里还通过收购UC优视拥有了动漫平台UC动漫。无论如何,百度、阿里在动漫乃至整个娱乐IP领域,比腾讯落后一个身位。


哔哩哔哩:作为二次元领域的领头羊,B站近年来在动漫领域频频布局,进行动漫产业链上下游的整合。在IP内容方面,投资了动漫堂、日更计划,轻文轻小说等公司;通过投资绘梦动画、中影年年提升产能;投资动漫衍生品公司艾漫动漫和Actoys拓展下游变现渠道;除此之外,还投资了三文娱、M站等动漫媒体和社区公司,御宅游戏等二次元游戏公司。

光线传媒:光线是近年在动漫领域动作最早、最频繁的传统影视公司。2015年,光线成立彩条屋影业,专门负责动漫业务,投资了十多家动漫公司。我们对这十多家公司进行分析发现,光线投资的公司以具有知名动漫IP及制作能力的公司为主,后续可与光线在电影发行领域形成互补。

很多光线发行的动画电影比如《大鱼海棠》、《大护法》等的主创团队都是光线投资的公司,体现了光线“IP孵化+出品发行”战略的有效性。虽然光线错过了2015年的爆品动画《大圣归来》,但是后来也投资了其主创团队十月文化,将“投资孵化”路线进行到底。


影视公司享受到了顶级IP的“剪刀差”,但是不可持续

2015-17年,头部电视剧的售价如火箭发射般增长。2015年以前,一部热门剧的单集售价在200-300万元左右,电视台加网络端的版权总价在2亿元以内;而2017-18年的一些热门电视剧,单集售价达到1500万元左右,版权总价更是超过10亿元。直到2018年下半年,随着影视行业查税风暴的发生、三大视频平台开始收缩采购、监管部门对古装大剧加强管制,头部大剧的涨价势头才得到遏制,但是并没有跌回到几年前的水平。

这些售价炙手可热的天价电视剧,大都是热门IP改编的,网文IP的比例尤其高。我们一定想问一个问题,天价IP的钱被谁挣了?事实上,直到2018年上半年,以阅文集团的代表的“IP上游方”,并没有赚到很大的份额;市场上的大部分利润以“IP剪刀差”的方式,被影视公司享受了。但是,这是不可持续的。


为什么阅文之前没挣到大钱呢?因为在前几年,大家并没有意识到IP的价值,所以很多网文的IP被作家或平台以比较便宜的价格把影视改编权卖给了影视公司,虽然这几年IP上游价格也涨的比较快,但是在电视剧的制作成本构成里一般不会超过10%,顶级IP的价格大概是在几千万元量级,和动辄3到5亿的电视剧投资额相比,影响并没有那么大。

所以很多影视剧公司在过去几年确实挣了一波“IP剪刀差”的钱——以比较便宜的价格买下IP的影视改编权,等开发和制作完以后几年过去了,成品电视剧卖了更贵的价格。当然上游的很多明星也受益了,比如新丽传媒的招股书披露周迅和霍建华分别的片酬为五千万左右。

自从2017年下半年上市之后,阅文集团也要挣这个钱了。一是因为影视剧的投资是需要大量资本的,阅文上市之前一直亏损,也没闲钱投影视,上市以后有钱了。二是公司战略上重视了,毕竟影视的投资需要有个摸索的过程;在2018年收购新丽传媒之后,阅文拥有了强大的自制能力,已经可以与传统影视公司分庭抗礼。

可以很明确地说:无论考不考虑监管因素、明星限薪令、视频平台采购收缩等问题的影响,影视公司享有“IP剪刀差”的时代都一去不复返了。今后,IP作者、上游IP平台等,将在巨大的IP经济蛋糕中分到越来越大的一块。

(本文的主要内容来自怪盗团于2018年发表的深度报告《天价IP的钱被谁挣了?》,并根据形势变化做了必要的修改。)

*本文来源:微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,原标题:《娱乐IP经济学:为什么网文是影视IP的主要来源?“IP剪刀差”是怎么回事?》。

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