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揭秘Z世代的真正身份:不是社交原住民,而是数字企业家

时间:2019-06-25来源: 官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

在Z世代逐渐成为主流人群的这几年,社交媒体对Z世代的吸引力似乎正变得越来越弱。

根据Z世代研究机构Zebra IQ发布的报告M《2019:Z世代研究现状》,在2019年,全球Z世代人数将超过千禧一代。Z世代的时代,正式到来了。

根据官方定义,Z世代指的是1995年后、2010年前出生的人群。这一代人,作为朴实的互联网土著,线上追星zqsg,云撸猫狗兔,表情包大战一天N次,二次元图片库存满满。又宅又懒的他们与外界联系的主要方式,则是社交媒体app。

然而,有一件奇怪的事情正在发生:在Z世代逐渐成为主流人群的这几年,社交媒体对Z世代的吸引力似乎正变得越来越弱。

作为“社交原住民”的Z世代真的离开了吗?本期带你看看Z世代的社交媒体大撤退,以及撤退之后,他们去往何方。

01.社交媒体大撤退?

2018年3月,Hill Holliday公司内部研究部门Origin发布了其最新的研究报告《Z世代社交媒体研究报告》。报告中发现,Z世代青年有34%的人表示将永久离开社交媒体,64%的人表示正在逐步降低社交媒体使用频率。

虽然Z世代青年皆是社交原住民——他们从出生开始,就是社交媒体的一员——但他们也是第一波自发从社交平台迁移的人群。

如今社交平台的最大问题是虚假账户成堆。今年五月,Facebook称其半年清理掉了33.9亿个虚假账户,比真实账户甚至多出十亿。这次清理活动并不会让青年们重拾对Facebook的信任,而是对未来充满更多隐忧,因为这证明了社交媒体早已经“假”入膏肓。

当人们根本无法判断同自己聊天的账户是代码、机器还是手指,也就不会再产生与对方进行交流的欲望;而人们意识到躺在关注栏里的粉丝都是僵尸粉时,也就会失去继续更新的热情。于是,“原住民”Z世代选择离开这个充满虚假的平台,不再对Facebook继续投放注意力资源。

放眼望去,社交平台上已经看不见你我他的身影:Ins上广告商和明星的账号数量已经开始超过普通用户的数量,Facebook上的小组里被推广和垃圾信息刷屏,而内容平台上的推文拉到最后,也都成了广告软文。这些平台不再有资格被称为社交媒体,而是垃圾信息的收发室。在这种情况下,Z世代的撤退并不奇怪。

撤退的趋势同样也存在于国内。QuestMobile今年六月发布的中国在校大学生洞察报告显示,从去年到今年,在泛娱乐平台使用时长大幅上升的同时,移动社交人均使用时长下降了2.6%。

在校大学生作为Z世代的主力军,都开始对社交平台退避三舍。

但Z世代并不同千禧一代一样,因为单纯厌恶社交媒体而选择逃避。在这种趋势的背后,是Z世代在用新的社交方式构建自我,堪称数字企业家。社交媒体大撤退,彰显出Z世代绝不是为习惯所困的原住民,而是互联网新潮流的制造者。

02.“花心的投资人”弱水三千都想饮

从主流社交平台撤退的Z世代,社交需求真的消失了吗?不。Z世代中大部分人依旧在线上社交。不过,他们的社交方式与上一代人大不同,甚至彻底改变了各类app的原本属性。

根据《Z世代社交媒体研究报告》,Z世代们如今在Snapchat上与好友聊天,在TikTok上刷好友的短视频动态,在Discord上与相同爱好人群对话(尤其是游戏玩家)。这些本身不是主营社交的平台,成为了Z世代的新聚居地。

还有一部分人分散到了各个小型社交平台之中。在Zebra IQ的《2019:Z世代研究现状》中显示,在美国,Z世代最爱的八个app如下:

其中,社交媒体app有三个,分别是图二:以发帖-回复为基本模式的内容社区Reddit;图四:“表情包大战”社区Imgur;以及图五:精致优雅美图社区Unfold。可以发现,虽然主流社交平台不再受欢迎,但Z世代并未放弃社交——他们只是转移了战场,去到小众化社交媒体平台。

然而,为何转移?青年文化调查机构Ypulse的调查显示,62%的青年在Imgur中找到了快乐,37%在Reddit中找到,而Facebook所对应的数据只有29%。

对于调查结果,Ypulse表示:Ins和Facebook上展示的更像是「理想的我」,而Imgur和Reddit等平台则接近「真正的我」。对于个性张扬、追求自由的Z世代来说,做真我,最快乐。因此,他们选择迁移。

而国内的Z世代也不弱。在更新“官方”日常动态、建立自身人设时,他们要根据动态的“调性”去仔细选择相对应的平台:“朋友圈中元气满满,豆瓣上岁月静好,微博里要死要活。”而当想展现真实自己时,他们也默默离开主流平台。Questmobile 2018年底发布的Z世代洞察报告显示,Z世代对于参与泛社交有极大兴趣:

在维持主流人设的同时,Z世代急切地在各个新小型社交app上尝鲜。嘘,别急着说你才没用过,匿名社交嘛,不必告诉我。

这些五彩缤纷的社交平台让人眼花缭乱。然而,你应该也发现,没有一个社交平台能够完全容纳得下Z世代青年们的所有诉求。于是他们手机上的app越来越多;与此同时,他们对平台的忠诚度也越来越低。从一个社交平台迁移到另一个平台,也就变得越来越容易。社交平台的用户流失量由此上升。

并且,当“花心”的Z世代在各个平台上分散投资注意力,他们就不再在某个平台上拥有完整的人设,成为难以追踪的、模糊不清的用户形象。这让平台和广告商着实犯愁——他们不得不从社交规则的制定者,转换为Z世代的追随者,平台更新和广告投放都需要跟着Z世代的兴趣走。

就像今年五月,微博为平台上驻扎的追星大队隆重推出了账号后的“铁粉”标识,就是在小心翼翼地服务Z世代的追星诉求。毕竟,据QuestMobile估算,2018年Z世代偶像消费超400亿。抓住Z世代的需求,就不愁用户。

03.“忙碌的一代”很忙,不聊天

而那些真的降低了社交媒体使用率的Z世代,也有自己的原因:他们真的太“忙”了。社交?顾不上。

Z世代的第一代人今年二十四岁。即便他们在国内就读三年制研究生,也到了该参加校招的年纪。这些有趣、独特、个性飞扬的青年,正排着队离开象牙塔,进入工作场。

而工作之后,保持学生时代频率的社交会成为一件吃力的事情,即便只是在线上动动手指。

在Z世代洞察报告中,Z世代是“懒经济”——使用外送服务和上门服务——的主要人群,在所有“懒”人群中占比56.3%。互联网线上平台兴起的当下,“懒懒”的Z世代对日常的一切都尽求简单快捷,一键预订,一键支付,一键彻底解决。

但社交无法一键进行,在任意平台上更新一条生活状态都要经历拍照-P图-写文案-发布-回复评论-回复评论的评论……这一永无止境的过程,相比之下变成了一件麻烦又麻烦的事,尤其是对工作族来说。

当Z世代开始工作,他们只会将“懒经济”的发展推向新高点,已经出现的线上租房平台和线上婚恋平台可以证明这一点。因此,如果没有“一键社交”功能的出现——比如一键给所有评论回复“哈哈哈哈”——社交将无疑变为他们的负担。

对于刚成为工作一族的Z世代,社交平台还将给他们带来负面情绪——毕竟,许多平台已经成为实现督促“24小时不打烊”的工具,沦为了老板随时随地找到员工的渠道:

小张,把xxx文件发我一下。

收到。

在社交平台与工作相连的当下,Z世代无疑会产生“社交规避”的心态,从社交媒体上撤退。

即使对于还未工作的Z世代来说,社交媒体也无法再独获恩宠。如今,社交app要与电视剧、音乐、手游、短视频和动漫app一同来争夺Z世代的上线时间。在Z世代洞察报告中,QuestMobile统计了Z世代偏爱Top20 App:

视频、短视频、音乐、拍照……各类泛娱乐App齐聚,而社交媒体平台仅有“微博”一员孤将。

从该数据来看,社交类app对于Z世代来说,更像是一种社会动物的社会生活所需,而不是他们的心之所向。即便这些app目前还拥有居高不下的流量,在让Z世代索然无味之后,用户流失只是时间问题而已。

移动娱乐时代已来临,爱玩的Z世代“无可奈何”,只能“很忙,不聊天”。话说回来,我们为什么要社交?是剧不好看,歌不好听,还是游戏不好玩?

04.“有野心的事业家”,每一个赞都是我的功勋

当然,也有既不“忙碌”也不“花心”的Z世代老实人。他们投入大量时间去经营自己在社交平台上的形象。但他们通常并不是为了社交,而是以一种严肃认真的态度,想要借助社交平台发展自己的“数字事业”。

比如在微博上与口红一哥李佳琦几番互动的@天天小朋友,单篇微博点赞量高达三万,目前是微博视频故事红人Top1。在这些“微博红人”面前,微博的社交性已经不再重要,是否能帮助他们提高自身影响力、获得某种效益才更重要。

最近,“有1万粉丝即可上印尼大学”的新闻也闹得沸沸扬扬。印尼大学宣称,若在Youtube上拥有1万粉丝且影片点击量达到10万次,即可获得入学名额。虽然网络上对该种招生持鄙夷态度的人居多,但可以发现,经营社交平台正在从休闲娱乐过度成某种被社会认可的事业。每一个赞和每一个关注,都是发布者的功勋。

即便是普通追追星,加入某个文案组、美工组或数据组,也都如同做一份无工资的实习,在社交的同时能为简历加分。而在各个平台上发过的vlog、小视频、影评、剧评或游戏测评,最终也能成为面试官认可的作品集。

如今找工作,不乏有以“我是拥有二十万粉丝的站姐”来证明自己能力的应届生,毕竟,当过一个好的站姐,就意味着写文案、拍照、剪视频、用户群运营样样精通,强过许多名企经历。

不过,社交平台对野心勃勃的Z世代的吸引力,仍然不如泛娱乐平台。红杉中国在2018年发布的《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》显示,近八成的00后储蓄高于1000元,而直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收入的主要来源。

属于Z世代的大群体——00后,正借助互联网土著的优势和“生活不易,多才多艺”的信念,在网络世界打拼自己的事业,但社交媒体平台显然不是他们的优先选项。当泛娱乐平台在满足Z世代兴趣的同时还能为其创收,那社交媒体平台得到的注意力资源将持续下跌。

毕竟,直播、游戏、短视频等泛娱乐平台中也都有添加好友的功能。若社交哪儿都能,那还是赚钱最重要。

*本文来源:微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),原标题:《揭秘Z世代的真正身份:不是社交原住民,而是数字企业家》。

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