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圆桌研讨:文旅产业如何掘金“夜游经济”?

时间:2019-06-21来源: 官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

从“亮化”,到“美化”,再到“文化”,夜游作为城市经济深度发展的产物,已成为文化和旅游融合落地的优质载体。

6月19日-20日,由执惠主办,以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行,会议聚焦文旅融合发展大变局,从全产业链布局视角,多角度探讨文旅发展大势。在圆桌研讨环节,七位重量级嘉宾围绕“文旅产业如何掘金’夜游经济‘”进行了深入研讨。

主持嘉宾:

龙景百川创始人 龙泊中

研讨嘉宾:

良辰文旅执行总裁 唐小丹

华彩信和董事长 李树华 

利亚德集团励丰文化副总裁 张远齐        

诗与远方(北京)文化发展有限公司CEO 马克

台儿庄古城旅游副总经理 黄晓莉     

开封清明上河园景区营销总监 石占良

从“亮化”,到“美化”,再到“文化”,夜游作为城市经济深度发展的产物,已成为文化和旅游融合落地的优质载体,文化旅游演艺、灯光秀、音乐节等是其中代表业态,在延长游客的驻留时间、提高过夜率及拉升消费等方面具有重要作用。

夜游项目已成为不少主题公园、景区乃至一个市域文旅目的地丰富产品内容供给、扩增消费,乃至做高资产价值的热衷之选。更高维度来看,夜游经济作为一种创新文旅业态,成为提升文旅产业发展水平和效益的重要途径,也正成为树立文化自信、讲好中国故事的要素之一,并推动跨界合作,以及科技、社会、文化和经济等各领域的融合创新发展。

夜游经济被认为将撬动的是万亿级市场,现状怎样?如何掘金?在2019CTCIS峰会圆桌研讨环节,七位大咖围绕夜游相关话题进行了深度剖析。

以下为圆桌论坛演讲实录:

(本文根据演讲实录整理而来,未经当事人审核。执惠略做删减)

龙泊中:大家好,很高兴也很荣幸由我主持圆桌论坛。“夜游”这个话题今年非常火爆,我们今天请到这6位嘉宾都是行业内的,我们通过很多的方式沟通才找到几位大咖。由几位大咖给我们分享一下夜游产业发展现状究竟是什么样的?夜游产业给我们企业和项目,还有当地资源带来了什么样的变化?我们先请上市公司利亚德集团张总给大家分享一下。

 

龙景百川创始人 龙泊中

张远齐:我先介绍利亚德和励丰文化。利亚德是在深圳上市的企业,目前市值大概200多亿,公司有很大的两个板块,其中一个版块是专门做夜光经济、亮化照明的,从产值来讲,全国排名第一位。

励丰文化主要做旅游,所以我有机会对夜游做了全面了解。我是从2015年开始真正的沉下心研究夜游,整个夜游从目前行业发展状况来讲,大概包含了几个阶段。第一个阶段叫做城市照明阶段,主要是把它做成亮化,现在各大城市非常漂亮,非常有层次感,但是亮化过程在各大城市看完以后大多数都是一样的,所以我们后来就想着进入第二个阶段——美化阶段,由亮化通过一定光影的塑造去定义一定的空间,变成美化的阶段。但光有光影美化还不行,于是进入第三个阶段,叫文化的阶段。

利亚德集团励丰文化副总裁 张远齐

谈到夜游的情况,我们感觉目前从整个行业来讲,虽然经历了这么多阶段,但实际上还存在着比较多的问题。我觉得目前从整个夜游体系来讲,首先关注资本投资的阶段,我们认为目前还处在初步阶段。目前在投资夜游方面,不管是城市照明,还是部分夜游的产品,其实都处于政府投资的阶段。

目前主要是政府引领,民营企业基本上没有做快速启动,为什么没有启动?实际上这里有很多闭环没有打通。首先,我们觉得,原来做夜游经济时,很重要的几个特点都是一窝蜂抢占资源型,未来怎么运营,怎么做消费者闭环,我们认为现在还有很多问题。当然,励丰文化也在做这方面研究,我们现在也有很多产品开始进入消费闭环阶段了。

龙泊中:下面由唐小丹总分享一下。

唐小丹:谢谢大家,我所在企业叫良辰文旅,我们公司背景跟利亚德张总很像,我们是“一体两翼”,合作伙伴是“良业环境”,在中国做了20多年光环境营造和景观营造,我们做了很多标志性项目,包括国家大剧院、鸟巢等产品。

良辰文旅执行总裁 唐小丹

刚刚张总从亮化角度讲整个亮化逻辑,因为我做了20多年旅游,所以我想从旅游角度来讲一下。

夜游和前几年的田园综合体、乡村振兴、全域旅游或者文旅小镇一样,成为一个非常大的热点,这有几个方面原因。一个是政策原因,二供给端原因,三是需求端原因。政策原因是很多地方政府出台鼓励夜间经济、带动消费升级的政策性指导意见。夜间的一些业态,以夜游为主的抓手业态,成为了很重要的契机和撬动点。

第二,我们注意到,在整个需求端,从传统景区和城市更新这两个角度,夜游成为它们升级很好的抓手。景区都在讲“全域旅游”,全域旅游是时间竞争,只有时间延长才能辐射周边产品,所以我们是通过夜游带动整体夜间经济的发展,延长游客停留时间,这是一个很重要的抓手。那么城市更新也是一个方面,我们刚才谈了灯光亮化和美化有一个阶段,其实这个是城市更新很重要的一个模块。现在大城市通过从棚户区改革也变成了城市更新阶段。

第三,从供给端来讲,新型演艺,多媒体技术, IP和演艺产品结合创造了很多新型的夜游产品,这些产品其实为更多场景的结合创造更多增量价值,提供了非常好的机会和抓手。所以我认为,中国夜游为什么现在突然成为一个热点现象,是跟这三个方面有关系的。

龙泊中:谢谢,接下来有请李总给我们分享一下。   

李树华:大家好,我是天津华彩信和董事长李树华,我可能跟他们有一点不同,因为我们也是做了20年夜环境打造,现在着重做的是佛教文旅的夜游文化。我们原来的大型文旅场景是几百人的演出队伍,现在通过全息影像、裸眼3D变成了20-30人小型演出团队,去打造整个演艺故事。

我觉得,现在的文旅能不能让心沉下来很重要。我们设计总监去日本考察10天,他回来告诉我说“李总,我发现日本去做项目好像不是太在意钱,他们在意把一件事情做好做透”,也就是说让我们真正“沉下来”。我们常讲“自立立他”,在文旅夜游里,怎样产生一个平衡?这个平衡不仅是人文自然的平衡,还是身心的平衡。

我们可能纵深上做的深入一些,也就是让投资方回避风险和形成相对很好的闭环。我们的进入让项目投资下降了很多,帮助投资方项目盈利的同时,也让我们自己更好。所以现在大家都不缺技术和产品,缺的更多是文创和理念,还有怎样让夜环境的打造、夜文化的植入、夜经济的延伸形成了一个平衡。

我上次去绍兴见到领导,我说绍兴是出师爷的地方,如果没有金刚钻,没有一石激起千层浪的大体系根本弄不了。不管从鲁迅的文化,兰亭文明,阳明修行之旅,黄酒养生与情怀,哪个拿出来都够打造一个世界名片。

南京牛首山一期照明是我们做的,获得了鲁班奖,二期软文化怎么融入?软文化才是真正揭开心灵之旅的旅程,如何打造中国的麦加?这样就完全不一样了,真正让我们修行之旅有价值,得到身、养、心、康的境界。

龙泊中:什么是夜游?我做旅游行业这么多年,也发现今年夜游主题特别火,因为我们原来只讲过“夜经济”没有讲“夜游”这个词。之前我对夜游的理解是很多城市在做亮化工程,但是听完三位老总讲了以后,我发现现在不一样了,产品内容、呈现方式、体验方式都发生了变化。所以,我想问后面两位老总,从项目方来看夜游,给我们项目带来的直接变化是什么?先请黄晓莉总给我们分享一下。

黄晓莉:主持人好,各位嘉宾好!非常荣幸参加这次论坛活动。说起台儿庄,我想大家都不陌生,它是源于台儿庄大战,但是对于台儿庄古城,我想在座各位有一些比较了解,很多企业都参与过我们的夜游项目开发。其实对于现在来讲,整个夜游经济,应该说在我们整个旅游界是处于风口的,而且现在的夜游经济是我们消费升级和旅游产业一个巨大的引擎。  

台儿庄古城旅游副总经理 黄晓莉   

对于台儿庄来讲,我觉得我们这几年一直致力于夜游经济,因为现在古城的年接待游客量700多万,真正留在台儿庄古城看古城夜景的占到70%,大家都是冲着台儿庄古城夜景来的。现在旅游产品就像各位嘉宾说的,可能更多停留在旅游观光、体验灯光的状态,但对于台儿庄来讲,我觉得夜游经济的灯光亮化实际上是一个基础,就像我们游客对台儿庄夜游古城的评价,“上有天堂,下有苏杭,比不上台儿庄古城的灯火辉煌”。从这句话可以看到,整个古城美轮美奂是吸引游客的,更重要的是我们现在夜游经济是要拉动消费,所以现在的旅游产品打造,我们从原来的观光到现在游客两日游、三日游,要住下来要有体验。所以台儿庄古城打造的夜游产品不仅仅是在灯光,还有它的体验性活动。 

比如我们内河游船,大家在美轮美奂的灯光下,乘着小船,听着船妹子唱着悠扬的歌声,这种产品让游客想来,来了不想走,走了还想来。另外,这种夜游独特性也非常重要,比如我们的演艺,还有我们的非遗展演,包括我们现在通过夜游消费来带动整个消费季的改变。比如说暑期,我们是和音乐节结合在一起的,冬季我们是和花灯节结合在一起的,无形当中打造了台儿庄独有的夜游经济。当然。在座的包括马克总也参与过我们“音乐最美现场”的产品打造,我想对于我们在座各位,无论是供应商还是到我们景区的游客,我们都需要把夜游经济当做我们新旧动能转化、二次消费带动产业升级最重要的方面。   

龙泊中:下面有请石总给我们分享一下。   

石占良:大家好,我来自开封清明上河园景区,我给大家分享一下我们为什么做夜游?怎么做?效果怎么样?结合我们的实践给大家分享一下。

开封清明上河园景区营销总监 石占良

第一个问题是为什么做夜游?清明上河园是传统文化景区,我们98年开业到现在有21年,可以说,企业发展也面临着持续提升的过程,在这当中我们探索了很多,最终找到了一个新的突破口,那就是夜游。可以说,夜游对我们整体游客量的增长、品味提升、品牌扩大起到很关键的作用。 

我们在2015年、16年时,游客量停留在200多万,可以说没有大的发展,我们的二次消费也只占到景区年度收入的15%左右,可以说一直没有找到合适的渠道实现一个突破性发展。在这当中,我们从2004年开始尝试做夜游,但都是采取节点性质的,比如春节做灯展,夏季做一些纳凉活动,秋季做赏菊活动,都是节点性质,都没有真正改变景区结构,带动景区持续发展的价值。所以我们当时找到突破口,就是以我们《大宋·东京梦华》实景演出为突破口,实现全天候运营。

清明上河园真正意义上夜游开放是2017年7月1号,我们实现四个全概念。

第一个是“全天候”。夜游弥补了白天经营时间短的短板,所以这个产品打造以后,通过灯光、演艺、实景演出,包括七大要素融入,实现全天候经营;

第二个是“全年龄段”。现在家庭自主游占主体,我们夜游产品打造有自己独特性,所以我们实现全年龄段产品打造;

第三个是“全季”。大家知道旅游淡旺季非常明显,目前在清明上河园可以打破行业内淡旺季的限制,实现了全季旅游发展,春夏秋冬不同主题、不同内容来吸引不同游客;

最后一个是“全要素”。就是吃、住、行、游、购、娱把所有的要素全部打通,真正意义上实现景区产品的全面提升。效果怎么样呢?我从两个指标给大家分享一下。

第一个指标是游客接待量。我们2017年开放夜游以后,游客接待量突破300万,2018年突破330万。今年截止到5月31日,比去年增长25%,有望突破400万游客;第二个是二次消费。清明上河园二消原来占收入不到15%,现在已经达到35%。

希望在座各位抽时间到清明上河园参观游览。谢谢大家!

龙泊中:从内容设计方面,来听听马总的分析。  

马克:大家好,我是马克,我来自“诗与远方”。夜游我感觉是景区增收增效的唯一途径,肯定要开发夜游。夜游是新型景区超越传统优势景区的唯一一次弯道超车的机会。

诗与远方(北京)文化发展有限公司CEO 马克

讲到“夜游”,首先我认为有两个基础,第一个基础就是刚才说到的点亮的问题,一个地方是黑的肯定没办法开展任何活动,没办法干任何事情,首先需要亮;另外一定要有文化内容,我们认为文化内容为王。依托点亮和文化内容之后,我们可以做相关的夜游经济,从而增收、增效。 

我们“诗与远方”2000年跟李导做了一档节目,叫《同一首歌》,我们连续做到2008年,每年近乎一百场,用大型文化活动去推广打造城市名片。我们现在发现,文化活动对于夜游经济,对于旅游打造,同样有至关重要的作用。我们根据各种不同景区,打造一些更个性化、更有网红潜质、更吸引眼球、更能引流的活动。去年跟着黄总打造过《最美音乐现场》,我们在全国很多地方做音乐现场,我们认为它能吸引一些有消费能力的垂直人群。我们清楚为谁做、给谁看,我们要真正做到导流。 

活动做出来以后,我们需要进一步研究如何继续变现的问题。做演出为了赚钱,做旅游为了提升旅游二消,我们一直致力于这方面的探讨。   

龙泊中:六位嘉宾分享完我也做了一些思考,我前前后后到今天为止大概跑了300个景区,多一个客人、多留一天,肯定是对这个景区有更多认可,同时对当地经济也起到了拉动作用。其实夜游突破了时间限制,提高了消费的质量,原来8小时消费空间,回来睡觉的12小时没有消费,这里就存在着很大的空间是夜游可以突破的。

夜游带来的是什么样的变化呢?其实夜游带来的是流量的增量,流量增量又给投资热带来什么变化呢?其实是资产的溢价。原来建一个古城、古镇、景区,如果没有夜游的话,差别很大,很多投资者看夜游只是投资,还没有形成有效资产,没有房子没有地,都是灯光效果,但是从消费转化来看,吸引了游客,增加了他们的驻留时间和消费内容,提升了整个资产的价值。 

2019年,夜游是一个风口,也是现在特别火热的一个主题,究竟未来夜游怎么走,我们也一起拭目以待,再次感谢各位嘉宾,谢谢大家!

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