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旅游统计数据,是否真实地反映了地方旅游发展实际?

时间:2019-06-10来源: 官网:http://www.aiquziyou.com 遨游深度:

数据,是过去情况的记录,也是未来决策的依据。数据的科学性和准确性,小到影响个人和企业的决策,大到影响行业和社会的发展。

由于工作和兴趣的原因,笔者先后到中国260多个地市州、960多个区市县旅行考察,也经常查询各地的国民经济统计公报和旅游行业统计数据。在笔者看来,各地的旅游统计数据中,最核心的是两个数据指标:旅游接待人次和旅游总收入。仅从以上两个指标数据看,国内旅游业发展形势往往“一片大好”。

然而,旅游统计数据是否真实地反映了地方旅游发展实际情况?抱此疑问,笔者对多个省区市的旅游从业人士(相关部门官员、旅行社负责人、酒店总经理、普通旅游从业者)进行访谈和调研,结果发现,旅游统计上有几个问题非常突出:

第一,旅游接待人次和旅游综合收入的统计数据水分较大。如一位游客到某地旅游,在交通工具、景区、酒店等环节被重复统计了多次。到底应该被统计几次,全国各地没有制定明确的统计标准;

第二,旅游统计数据难以“验证”。目前,基础旅游数据仅依靠于旅游企业和下级部门上报,上级旅游主管部门只是将数据汇总,难以对数据进行验证;

第三,旅游统计数据常被人为“修正”,会根据“面子的需要”进行调整,其结果几乎都是“可喜的增长”。

根据笔者对多位行业专家的咨询请教,旅游统计数据“不科学”、“不客观”、“不可信”的情况在全国很多省、市、县都不同程度存在,以至于旅游统计数据“横向不可比,纵向不可加”,从数据看“宏观报喜”,实际情况往往是“微观报忧”。旅游统计指标和数据的失实问题,不仅对旅游企业的投资行为和旅游政策的制定造成很大的误导,也对旅游行业的健康可持续发展带来危害。

鉴于此,简单反映数量的“旅游接待人次”指标和“旅游综合收入”的指标有必要尽快进行调整与优化。着眼于反映市场需求的变化与体现目的地旅游质量和效益的要求,笔者建议,中国旅游统计数据应增加以下3个质量指标:

第一,过夜数。过夜数是反映游客在旅游目的地停留时间的指标。过夜数是国际上旅游发达国家的旅游统计必备指标,也是旅游统计的“国际惯例”。以旅游景区景点为核心的目的地,可能旅游接待人次的数量不少,但过夜游客的数量并不多,旅游产业规模和效益发展受限。而美食(地方美食)、美宿(特色住宿)、美娱(夜间娱乐)特色鲜明、内容众多的目的地,更多的游客会选择住下来,“过夜”游客通常会比“一日游”游客对目的地贡献数倍的收入。过夜数是衡量旅游业发展成熟与否的一个重要指标。

在统计方法上,过夜游数据的采集可以与全国各地公安系统的住宿客人登记数据(所有住店客人都需要实名制登记并刷脸拍照)对接和打通,基本能做到没有水分,数据更加准确和客观。

第二,人均消费。人均消费指标是反映游客在旅游目的地平均消费额度的指标。笔者考察过全国近千个县市的旅游发展情况,很多县市由于旅游业态单一,游客往往“有钱花不出去”。在没有坑蒙拐骗和强制消费情况下,游客在旅游目的地的人均消费越多,对目的地的满意度越高,对其经济贡献也就越大。人均消费指标可实现不同省份和不同县市之间的“横向对比”,进行“全国旅游一盘棋”的比较研究。此外,还能引导旅游目的地管理部门“眼光朝外”,重视和加强对需求侧(游客)的动态研究和数据分析。人均消费数据高的目的地,通常旅游产品优质、旅游业态要素丰富、旅游消费环境(如商家诚信、性价比、投诉处理等)优良。

在统计方法上,人均消费指标数据的获得,可通过游客抽样调查来实现。旅游管理部门可以引入大数据监测和分析工具,或者委托专业的市场调查公司进行抽样调查,持续调查和跟踪研究人均消费数据的变化。

第三,重游率。重游率指标是反映游客到目的地重复旅游次数的指标。在理性情况下,游客只有在旅游目的地得到优良体验,或认为旅游目的地的产品和服务“物有所值”甚至“物超所值”时,才会再次到该目的地旅游。重游率是优质旅游目的地的重要指标。重游率也可实现不同省市、不同旅游城市之间的“横向对比”,重游率越高的目的地,游客的口碑越好,游客的口碑反过来又会促进重游率的提高,形成旅游目的地与游客之间的正向循环。

在统计方法上,重游率同样可通过游客抽样调查来进行。旅游管理部门引入大数据监测和分析工具,或委托专业的市场调查公司进行抽样调查,同时通过公安局统计的过夜游数据进行比对和验证。

从数量型的“旅游接待人次”、“旅游综合收入”指标,转向质量型的“过夜数”、“人均消费”、“重游率”指标,顺应时代发展趋势和旅游产业需要,是旅游统计指标的与时俱进。同时,新的旅游统计指标,也能够促使地方政府和相关部门从“眼光朝里”(关注辖区内的旅游相关企业)到“眼光朝外”(研究市场和游客的需求和特征),更多关注旅游的本质——以游客为本,为游客服务。

*本文来源:微信公众号“奇创旅游规划”(ID:kchance_sh),作者:任国才,驴妈妈集团副总裁,执惠专家作者,原标题:《旅游统计数据,是否真实地反映了地方旅游发展实际?》。

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